Главная Менеджмент Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві - Бебик В.M.

Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві - Бебик В.M.

7.3. Аудіореклама

Переваги аудіореклами полягають у найбільшій з усіх ЗМК оперативності й технічній простоті підготовки і поширення інформаційних повідомлень.

Проводове ("кнопочне") радіо і FМ-радіо, яке нині витісняє за рахунок створення FМ-радіомереж традиційний "брехунець", безумовно, є одним з найдоступніших засобів масової комунікації. Ця доступність викликана невисокою ціною радіоприймачів, а також можливістю прийняти радіопередачі не тільки вдома, а й на роботі, в дорозі, на відпочинку.

Це дуже оперативний і емоційний засіб масової комунікації, який може створювати ефект довіри при спілкуванні з аудиторією.

Зокрема, політична практика свідчить, що дуже успішні в своїх країнах політичні лідери Р. Рейган (США) і М. Тетчер (Великобританія) свого часу майстерно використовували тембр голосу і дикцію, оскільки аудіальний комунікаційний канал потребує особливо ретельної роботи зі звуком.

На думку політичних консультантів, позаяк радіо має справи зі звуком і враженнями, воно меншою мірою прощає помилки, ніж кіно і телебачення.

Вони переконані, що технологія в радіорекламі завжди є другорядною по відношенню до таланту, який виражає себе в голосах, сценарії (мова, сюжети, ідеї) та режисурі (володіння голосом, гра словами та дією).

Голос є емоційною основою радіореклами, для запису якої бажано запрошувати професійних акторів, а не ведучих радіо-ефірів чи Kj-їв. Більшість ведучих на радіо зазвичай використовують один режим свого голосу, в той час як професійний актор може майстерно змінювати інтонації, темпи і манери мовлення й емоційно захоплювати увагу слухачів.

I це дуже важливо, оскільки емоційно абсолютно по-різному потрібно розповідати біографічну історію, читати текст агресивної реклами, нападати на конкурентів чи пояснювати свої позиції з того чи іншого приводу.

Зрозуміло, що невдалий сценарій радіоролика чи передачі не зможе компенсувати найприємніший тембр голосу чи популярна музика.

Найбільші і найпоширеніші помилки — багатослів'я і складна мова.

Більшість радіороликів транслюється впродовж 60 секунд. З них 5 секунд іде на інформацію про тих, хто замовив рекламу (як в США) або відповідно до якої ліцензії діє, скажімо, туристична фірма (як в Україні). Ще 5 секунд потрібно зарезервувати для музичної заставки і звукових спецефектів.

Отже, залишається 50 секунд, які потрібно ефективно використати. Радіоповідомлення сприймаються на слух, тому важливо розуміти, що велика кількість деталей, цифр, фактів ускладнює сприйняття інформації.

Більше того, психологи стверджують, що на слух людський мозок здатен сприйняти і запам'ятати не більше 20 % інформації. Тому для того щоб запам'яталося головне: тема повідомлення та його вузлові моменти, потрібно до п'яти разів повторювати їх різними словами.

Інакше кажучи, стилістичним різноманіттям потрібно маскувати одноманітність змісту, що закладається у свідомість людей [39, с. 80].

Ключовою є перша фраза. Вона має бути простою і разом з тим цікавою настільки, щоб радіослухач не перемкнувся на іншу FМ-станцію, де в цей час транслюють гарну музику. "Зачепити" свідомість людини можна гумором, цікавою цитатою або оригінальним звуковим спецефектом.

А далі з почуттям читайте свій текст і не забувайте про час, оскільки скоромовкою, як ми вже з'ясували, позитивного ефекту не досягнеш.

Важливою є й режисура аудіоролика, під якою розуміють ті чи інші інтонації в контексті загальної тональності рекламного матеріалу. Це може бути м'який, спокійний, ностальгічний тон (для біографії або розповіді), жорсткий і швидкий (для новин), агресивний (для критики) тощо.

Дуже важливими є музичний фон і заставки, які теж створюють відповідний емоційний настрій, що сприяє сприйняттю і запам'ятовуванню бажаної для нас інформації.

Правда, для радіо характерні такі об'єктивні недоліки (окрім засвоєння лише 20 % інформації), як неможливість перечитати, якщо щось недочув, і нестабільність аудиторії, яка змінюється протягом дня. Відтак — виникає потреба багаторазового повторення аудіоролика з метою розширення цільової аудиторії. Найбільше це стосується FM-радіостанцій, які рідко практикують серійні програми, розраховані на стійкий комунікаційний зв'язок з однією і тією самою аудиторією.

Загалом радіостанції поділяють за такими ознаками [18]:

I За формою власності є радіостанції:

• державні;

• недержавні (приватні і громадські);

• комерційні;

• некомерційні.

ІІ. За способом поширення сигналу та діапазоном мовлення виокремлюють радіостанції:

• дротові (одно- трьох програмні;

• ефірні (KX (LV) — довгохвильові (long wave) з частотами 148-408 КГц;

СХ (MW) — середньохвильові (middle wave) з частотами 526,5-1606, 5 КГц, так звана амплітудна модуляція (Amplitude Modulation); KX (SW) — короткохвильові (short wave) з десятьма піддіапазонами й частотами від 3,95 МГц до 26,1 МГц; УКХ-1 — ультракороткохвильові з нижнім піддіапазоном ультракоротких хвиль із частотами 64,087,5 МГц;

УКХ-2 — ультракороткохвильові з верхнім піддіа-пазоном ультракоротких хвиль із частотами 87,5108,0 МГц з так званою частотною модуляцією FM (Frequency Modulation);

• супутникові радіостанції (з трансляцією сигналу через супутник);

• інтернет-радіостанції (які працюють в режимі реального часу on-line або з розміщенням програм на власних сайтах з можливістю прослуховування в будь-який час).

III. За типом і форматом мовлення є радіостанції:

• розмовні (музика — як фон та заставки);

• розмовно(70 %)-музичні (30 %);

• музично(70%)-розмовні (30%);

• музичні (10-20 % інформаційних програм, решта — музика).

IV. За способом трансляції програмного продукту виокремлюють:

• радіостанції-транслянти (з продукцією переважно власного виробництва);

• радіостанції-ретранслянти (з ретрансляцією програм центральної мережевої станції в прямому ефірі на основі ліцензійних угод).

V. За територіальним мовленням виділяють радіостанції:

• локальні (ведуть мовлення на місцевому або регіональному ринку на одній або кількох частотах, що належать до різних діапазонів);

• мережеві (ведуть мовлення на двох або більше місцевих або регіональних ринках на кількох частотах, що належать до різних діапазонів).

Виокремлюють радіомережі франчайзингові (від англ. "franchising" — надання привілеїв) і консолідовані (від англ. "consolidation" — об'єднання).

Франчайзингові радіомережі — об'єднання локальних станцій, які ретранслюють програми центральної (мережевої) станції (безкоштовно) із власними рекламними та інформаційними вставками (за певний відсоток з прибутку від реклами).

В цьому випадку, зазвичай, радіомережа має аудиторію зі сталими соціально-демографічними параметрами.

Консолідовані радіомережі — об'єднання локальних станцій на одній території з різною програмною продукцією і різноманітною аудиторією.

Pозробляючи PR чи рекламну кампанію, варто враховувати цю інформацію, якщо ви прагнете досягти ефективності у використанні радіоефіру.

А те, що радіо може бути ефективним засобом мобілізації або дестабілізації, підтверджує історія.

Скажімо, 1956 р. в Угорщині саме заклики західних радіостанцій, які обіцяли допомогу беззбройним повстанцям, спричинили вихід людей на вулицю. Допомога не прийшла, і повстання розчавили радянські танки.

Інший спосіб радіокомунікації використали США під час агресії до Іраку. Вони закидали іранців радіоприймачами, налаштованими на одну хвилю — хвилю американської радіостанції, яка закликала не захищати "антинародний режим С. Хусейна". Певною мірою це сприяло реалізації планів "психологічної війни", яка велась вкупі з "гарячою війною" проти суверенної держави.

Останнім часом активно використовується і мобільний зв'язок в подібних цілях. Наприклад, у Венесуелі упродовж певного часу для дестабілізації режиму президента У. Чавеса використовувалися SMS-повідомлення із закликами до непокори і демонстрацій.

В Італії під час виборів до Європарламенту уряд С. Берлус-коні надсилав SMS із закликами прийти на вибори, а прес-служба Pимського Папи регулярно надсилає віруючим повідомлення із фрагментами своїх проповідей.

Отже, радіоінформація є доволі дієвим інструментом формування громадської думки і цей комунікативний канал варто використовувати в політичній чи бізнесовій рекламі та PR-акціях.