Главная Маркетинг Маркетинг: навчально-методичний посібник - Павленко А. Ф.

Маркетинг: навчально-методичний посібник - Павленко А. Ф.

2. НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ДИСЦИПЛІНИ

2.1. МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ ДО ВИВЧЕННЯ ДИСЦИПЛІНИ

Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція

• Маркетинг (від англ. market — ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією — результат контамінації слів market getting — завоювання ринку) — термін, що виник на початку ХХ ст. у США.

Хронологія зародження й розвитку маркетингу в США

1901 — 1905 рр.	дисципліни «Маркетинг продукції» та «Методи маркетингу» включено до навчальних програм провідних університетів США
1908 р. —	організовано першу маркетингову дослідницьку фірму
1911 р. —	виникнення перших відділів маркетингу в складі управлінського апарату корпорацій США
1926 р. —	створено Американську національну асоціацію викладачів маркетингу та реклами, а згодом Американське товариство маркетингу
1937 р. —	створено Американську маркетингову асоціацію (АМА)

Наприкінці 60-х років маркетинг стає відомим у Європі, а у 80-х роках — і в колишньому СРСР.

Деякі цікаві факти з історії виникнення маркетингу

Японія (XVII ст.) — у Токіо відкрився перший у світі універмаг.

Італія (1639 р.) — видано книжку Г. Д. Берна «Торговець».

Франція — видано книжку Ж. Саварта (1675–1757) «Успішний торговець».

Німеччина — видано книжку К. Г. Людовіка (1707–1778) «Нарис закінченої купецької системи».

Німеччина (1804 р.) — видано книжку Й. М. Лойха «Система торгівлі».

Німеччина (1880 р.) — видано книжку Г. Х. Веле «Реклама».

Німеччина (1914 р.) — видано книжку В. Матейї, Р. Зейфе «Реклама купця».

Вивчаючи процес зародження й розвитку маркетингу, треба знати, що його окремі елементи й підходи були відомі в різних країнах набагато раніше, ніж у США.

Але саме у США внаслідок посилення конкуренції, підвищення міри поінформованості й досвідченості споживачів, зростання виробничих можливостей і потреб, становлення ринку споживачів, де попит є меншим за пропонування товарів, окремі елементи маркетингу вперше було об’єднано в систему, вперше створено відповідні маркетингові концепції та організаційні структури.

Заслуга визначення маркетингу як провідної функції підприємства, а створення цільової групи споживачів — як специфічної роботи менеджера, належить Мак-Корміку (1809—1884 рр.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. Механік за освітою, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку фірми, цінову політику, сервісне обслуговування.

Найперше комплексне визначення маркетингу також належить американцям Р. Батлеру та А. Шоу. У книжці «Купівля, продаж та методи торгівлі» (Нью-Йорк, 1911) вони назвали маркетинг комбінацією чинників, що їх необхідно враховувати, організуючи роботи, які мають характер продажу, або діяльність, що сприяє продажу.

П. Черрінгтон 1928 р. визначив маркетинг як науку, що по­в’язана з розподілом товарів на шляху від виробника до споживача. Ці перші «спроби пера» вже досить чітко визначали суть та ідею маркетингу тих часів.

Зараз відомо багато визначень маркетингу, кожне з них указує на суть того чи того його різновиду. Об’єднує всі ці визначення концептуальне розуміння маркетингу. Згідно з ним маркетинг — це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток фірми філософія бізнесу за умов конкуренції (рис. 1). Водночас, як стверджував Кант, «…філософія є тільки ідея можливої науки, яка не дана in concreto, але до якої ми намагаємося наблизитися різними шляхами...

Філософію взагалі не можна вивчити. Математики, історії, фізики можна навчитись, а філософії не можна, можна лише навчитись філософствувати, ...тобто тренувати талант розуму на певних наявних прикладах, додержуючи загальних принципів, однак завжди зберігаючи право розуму досліджувати джерела цих принципів та підтвердити ці принципи чи заперечити їх».

Талановитий підприємець, котрий досяг успіху, — це той, хто перетворив філософію маркетингу на відповідні алгоритми власних дій стосовно суб’єктів, сил та умов навколишнього середовища, трансформував цю філософію in concreto.

Рис. 1. Маркетинговий трикутник

Нагадаємо кілька інших (конкретніших і чіткіших) визначень маркетингу.

• Маркетинг — це система взаємозв’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просуван ня та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, котрий задовольняє потреби (Американська маркетингова асоціація, 1985 р.).
• Маркетинг — це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів (Ф. Котлер, 1990 р.).

Інакше кажучи, маркетинг — це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням «суміші» маркетингових рішень стосов­но продукту фірми, його ціни, системи просування та розподілу, а також надій та сподівань фірми, тобто це ключ до досягнення цілей та завдань, що постають перед фірмою, яка прагне завоювати цільовий ринок.

Маркетинг орієнтується на «створення» задоволених споживачів як на необхідну передумову одержання прибутку та перемоги в конкурентній боротьбі. Тоді як інші підрозділи та функції фірми орієнтовано на її внутрішні потреби та проблеми, маркетинг орієнтовано назовні — на споживачів, перспективи, конкурентів, розширення сфери діяльності.

Отже, маркетинг — це:

• стиль мислення підприємця, який виходить із визнання пріоритетності споживача;
• управління фірмою через ринок (а не через виробництво), де головними суб’єктами є споживачі, користувачі, покупці (клієнти);
• розуміння ринку, що забезпечується системою маркетингових досліджень як власне ринкових умов, так і можливостей фірми претендувати на свій «шматок пирога»;
• творче використання ресурсів і можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями;
• активна наступальна діяльність підприємця з проникнення на ринок, розширення сфери свого впливу, формування запитів та попиту споживачів;
• інтегрована й чітко спланована, розрахована як на найближчий час, так і на тривалу перспективу система дій підприємця.

Зрештою, маркетинг — це професія, яку необхідно вивчати як будь-яку іншу.

Особливе місце в дисципліні «Маркетинг» належить питанню про еволюцію його концепцій. Це питання має не тільки суто історичне значення. Річ у тім, що його розуміння дає змогу:

— по-перше, зрозуміти логіку розвитку маркетингу як процесу послідовного нарощування зусиль підприємства для освоювання своїх цільових ринків;

— по-друге, правильно вибрати необхідну й достатню на даний час маркетингову концепцію підприємства з огляду на його потенціал і умови бізнес-середовища;

— по-третє, заздалегідь підготуватись до переходу на наступну, більш розвинену концептуально, маркетингову базу.

Основні етапи еволюції концепцій маркетингу наведено в табл. 1. Доцільно також ознайомитись із періодизацією еволюції концепцій маркетингу, запропонованою Котлером та Ламбеном.

У теорії та практиці маркетингу існують певні засадні поняття. Дуже важливим є правильне їх розуміння й використання. Це стосується передовсім понять, які становлять так звану маркетингову тріаду — потреби, цінності та запити (побажання).

Таблиця 1 ЕВОЛЮЦІЯ КОНЦЕПЦІЙ МАРКЕТИНГУ

Концепції маркетингу		Час переважного застосування	Центр уваги	Інструментарій	Ринковий орієнтир
Пасивний (епізодичний, ін- струментальний) маркетинг	виробнича	Початок ХХ ст.	Вироб-ництво	Обсяги виробництва, собівартість	Попит
	товарна	До середини 20-х рр.	Продукт (послуга)	Якість, функціональні характеристики, асортимент	Попит
	збутова	До середини 30-х рр.	Система збуту	Методи торгівлі, мистецтво прода­жу, канали розпо­ділу, посередники	Попит
Ринковий (управлінсь­кий, організаційний) маркетинг		До початку 60-х рр.	Комплекс «вироб- ництво—збут»	Маркетингові до­слідження, програми маркетингу, marketing-mix	Попит, запити
Стратегічний (активний) маркетинг		Нині	Комплекс «підприємство—ринок»	Стратегічні плани маркетингу	Потреби

Потреби — специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який виникає внаслідок того, що:

по-перше, люди — біологічні істоти;

по-друге, вони є елементами суспільної системи;

по-третє, вони взаємодіють з навколишнім середовищем (суспільством, живою та неживою природою).

Економічна теорія стверджує, що потреби мають передекономічний характер (походження), тобто підприємець може їх розпізнавати чи стимулювати, але не створювати.

Вивчаючи це питання, треба ознайомитись із класифікацією потреб Меррея (1938 р.), що поділяє їх залежно від походження, ставлення до них індивіда, конкретності вияву, зв’язку з інтро-

спективними процесами індивідів та джерел стимулювання.

Обов’язковим є також знання класифікації потреб за А. Маслоу (40-ві рр.), що поділяє їх на дві категорії та п’ять рівнів, розміщуючи в чіткій ієрархічній послідовності (рис. 2).

Рис. 2. П’ятирівнева піраміда потреб А. Маслоу

Корисним для майбутніх маркетологів є також знання теорій потреб Мак-Клеланда (людям властиві три потреби: влади, успіху та причетності), Герцберга [потреби людей формуються під впливом двох груп факторів (факторів довкілля та мотивації поведінки)], а також знання соціологічної класифікації потреб [потреби людини як члена сім’ї, потреби малих колективів та великих соціальних груп (класів, підкласів)].

Знання теорій потреб, їх класифікації особливо важливі в сучасних концепціях маркетингу, оскільки нині потреби стали головним ринковим орієнтиром маркетингової діяльності.

Цінності — це важливі й значущі з погляду людини предмети, дії, спосіб життя, це загальні переконання, віра в те, що добре, що погано, що є суттєвим або несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації чи окремої людини й існують у вигляді відповідних систем. Вивчаючи це питання, слід ознайомитись із теорією Рокіча, згідно з якою є два типи цінностей:

• термінальні — переконання щодо мети й кінцевого стану, якого прагнуть досягти;
• інструментальні — уявлення про бажані методи поведінки для досягнення термінальних цінностей.

Найцікавішою з погляду маркетингу є класифікація цінностей за Шетом, Ньюманом, Гроссом (1991 р.), яка розподіляє їх на функціональні, соціальні, емоційні, епістемічні та умовні.

Розрізняють цінності суспільства, підприємства, постачальника (рис. 3), продукту, послуги та ін.

Рис. 3. Цінності постачальника

Побажання (запити) — це потреби, які набрали специфічної конкретної форми відповідно до системи цінностей індивіда.

Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажання людей залежать від поведінки підприємців, тобто можуть бути сформовані ними. Побажання можна трактувати як у вузькому (попит на конкретні товари й послуги), так і в широкому сенсі цього слова. Так, наприклад, основними побажаннями промислових споживачів нині є термін поставки (її своєчасність), специфікація (відповідність поставленого асортименту замовленому), кількість та якість продукції, її цілість (збереження під час транспортування), розміщення (доставка в обумовлене місце), компетентність постачальників.

Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, вирішення наявних проблем, зручність, можливість спілкування із продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість, задоволення, гарантії тощо.

Попит — це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, розв’язуючи тактичні й оперативні маркетингові завдання.

У зв’язку з цим треба знати, що існують такі види попиту:

• негативний — покупець може, але не хоче купувати даний товар, оскільки ставиться до нього негативно;
• нульовий — покупець може купити, але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже або й узагалі не знає про його існування;
• спадний — обсяги закупівель товару безперервно зменшуються;
• непостійний (нерегулярний, сезонний) — обсяги закупівель товару коливаються протягом року;
• латентний (що тільки зароджується) — існує у вигляді запитів або окремих покупок;
• повноцінний — досить високий з погляду комерційних вигод продавця;
• оманливий — повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому;
• ажіотажний — досить високий, але внаслідок штучно створених обставин;
• небажаний (нераціональний) — це високий попит на товари, небажані з погляду етичних норм або соціальних стандартів суспільства;
• повсякденний (перманентний) — сталі обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);
• особливий — на унікальні товари;
• інфляційний — на товари, які купуються з метою збереження вартості грошових заощаджень від інфляційного знецінення.

Існує дев’яносто типів вимірювання попиту (рис. 4).

Товар — це все те, що може задовольняти потреби, побажання чи попит і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, ідеї, види діяльності тощо).

Маркетингова класифікація товарів передбачає такий їх розподіл:

• за призначенням (товари виробничого призначення та споживчого попиту);
• за терміном використання (товари короткотермінового та тривалого використання);

Рис. 4. Дев’яносто типів вимірювання попиту (5 x 6 x 3)

• за способом виготовлення (стандартні й унікальні товари);
• за рівнем ринкової новизни (традиційні, модифіковані й товари-новинки);
• за характером попиту і ціною (товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів).

Специфічним різновидом товару є послуги. Їх особливості такі:

• нематеріальність;
• можлива зміна якості в часі;
• невіддільність від постачальника;
• неможливість зберігання (накопичення запасів).

Маркетингова класифікація послуг передбачає їх розподіл залежно від:

• виконавця — виконують машини чи люди;
• присутності клієнта — обов’язкова чи необов’язкова;
• мотивів клієнта — для задоволення особистих чи ділових потреб;
• мотивів постачальника — комерційні чи некомерційні (неприбуткові);
• форми надання — індивідуальна чи масова;
• характеру споживача — організація, фірма (підприємство) чи окрема особа;
• міри можливої матеріалізації — зготована їжа, пошитий одяг, духовна потреба тощо.

Вартість — це комплексне поняття, яке включає споживчу корисність (набір функціональних можливостей товару) і вартість споживання. Грошовим виразом вартості товару є його ціна.

Задоволення — це вибір конкретного товару споживачем із сукупності подібних до нього товарів. Вибраний товар мусить мати найвище з-поміж усіх інших значення функцій корисності й забезпечувати досягнення високого рівня задоволення потреб.

Існують два типи задоволення від товару:

• функціональне — задоволення від придбання товару з більш високими функціональними можливостями;
• психологічне — задоволення від придбання товару, котрий підвищує престиж покупця (дорогий одяг відомої фірми, новий «модний» автомобіль, розкішні ювелірні вироби тощо).

Маркетингова комунікація — комплекс заходів інформаційної діяльності, спрямований на те, щоб переконати споживача шукати й купувати продукцію фірми, стимулювати його купівельну активність. Як правило, цей комплекс об’єднує рекламу, пропаганду (public relations), стимулювання збуту та персональний продаж.

Розподіл — узгоджене, систематизоване розміщення, доставка та реалізація товарів на конкретному ринку.

Ринок — інститут чи механізм, який об’єднує продавців та покупців, коли одні хочуть і спроможні купити, а інші — заінтересовані в продажу товарів та послуг.

Розрізняють ринки:

• продавців (попит більший за пропонування) і покупців (попит менший за пропонування);
• чистої та монополістичної конкуренції, олігопольні та монопольні;
• товарів, капіталу, робочої сили та цінних паперів;
• вільні (відкриті) та замкнуті;
• внутрішні та зовнішні;
• споживчі, виробничі та торгові;
• закупівель та збуту.

Особливо важливим для маркетингу є поділ ринків на цільові, побічні та «зону байдужості».

Цільовим ринком фірми є ринок, що його потреби й запити найліпше відповідають можливостям фірми. Відтак фірма бере такий ринок за основний об’єкт своєї діяльності.

Побічний ринок — це ринок, споживачі якого користуються продуктом фірми випадково чи використовують його як альтернативний варіант.

«Зона байдужості» — це ринок, споживачі якого не є прихильниками продукції фірми.

Суб’єкти маркетингу — це підприємства, організації чи окремі особи, між якими існують маркетингові зв’язки (рис. 5).

Рис. 5. Суб’єкти маркетингу

Завдання для самоконтролю

1. Дайте кілька визначень маркетингу. Стосовно кожного з них з’ясуйте таке:

• що є предметом маркетингу;
• яким концепціям маркетингу відповідає кожне з цих визначень;
• які цілі маркетингу випливають з цих визначень;
• що становить зміст маркетингової діяльності.

2. Розгляньте основні концепції маркетингу. Поясність сутність кожної з них відповідно до використовуваного маркетингового інструментарію, основного об’єкта уваги та ринкових орієнтирів. Поясніть логіку еволюції концепції маркетингу.

3. Охарактеризуйте сучасні тенденції розвитку маркетингу.

4. Дайте визначення та наведіть приклади потреб. Розгляньте їх види згідно із класифікацією.

5. Дайте визначення та наведіть приклади цінностей відповідно до теорії Рокіча та класифікації, запропонованої Шетом, Ньюманом і Гроссом у 1991 р.

6. Дайте визначення побажань (запитів). Назвіть, чим вони відрізняються від потреб та попиту.

7. Дайте визначення попиту та охарактеризуйте його види.

8. Що означає поняття «тип вимірювання попиту»?

9. Дайте маркетингове визначення товару та розгляньте маркетингову класифікацію товарів.

10. Охарактеризуйте особливості послуг, які враховуються для конструювання маркетингових програм підприємств та організацій обслуговування.

11. Охарактеризуйте види послуг відповідно до їх класифікації.

12. Дайте визначення вартості товару (послуги). Розгляньте використання цього поняття в маркетинговій практиці.

13. Дайте визначення поняття «задоволення». Охарактеризуйте його типи та наведіть приклади відповідних товарів.

14. Дайте визначення маркетингових комунікацій. Укажіть на різницю між цим поняттям і поняттям «маркетингове просування». Охарактеризуйте основні елементи маркетингових комунікацій.

15. Що таке маркетинговий розподіл? Укажіть на різницю між цим поняттям і поняттям «збут продукції».

16. Дайте маркетингове визначення ринку. Охарактеризуйте основні типи ринків.

17. Охарактеризуйте поняття «цільовий ринок підприємства», «побіч­ний ринок», «зона байдужості».

18. Охарактеризуйте основних суб’єктів маркетингу.