Главная Маркетинг Маркетинг: навчально-методичний посібник - Павленко А. Ф.

Маркетинг: навчально-методичний посібник - Павленко А. Ф.

Тема 5. Маркетингова політика комунікацій

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Вона здійснюється завдяки комплексу маркетингових комунікацій, основні елементи якого показано на рис. 18.

Рис.18. Процес маркетингових комунікацій

Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій зображено на рис. 19.

Вихідний момент формування комплексу маркетингових комунікацій — визначення його цілей. Такими цілями можуть бути стимулювання попиту, збільшення обсягів збуту, поліпшення іміджу підприємства та його продукції, забезпечення проникнення на ринок тощо.

Визначаючи ціль, слід орієнтуватися на наявні засоби, ураховувати можливі перешкоди, а також стан цільової аудиторії (рис. 20).

Рис. 19. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій

Рис. 20. Визначення цілі маркетингової комунікації

Це потребує аналізу ринкової ситуації. Такий аналіз включає дослідження:

• ринку (місткості, місцезнаходження, характеру споживання продукції, кількості та характеристик споживачів, рівня конкурен­ції тощо);
• товару (обсягів виробництва, рівня ринкової новизни, іміджу, популярності, характеристик упаковки, товарів-субститутів тощо);
• системи розподілу (наявних каналів розподілу, типів посередників, кваліфікацій та досвіду продавців тощо);
• комунікаційних систем (носіїв інформації, доступності, засобів та методів комунікації, її інтенсивності тощо).

Аналіз ситуації дає змогу перейти до виявлення цільової аудиторії, тобто реальних і потенційних споживачів продукції фірми, а також тих, хто справляє вплив на прийняття рішень щодо купів­лі товару. Саме до них фірма звертатиметься зі своєю інформацією. Отже, щоб досягти високої ефективності й результативності політики комунікації, треба дізнатися якомога більше про поведінку, характеристики, стиль життя, розпорядок дня, цінності і под. цільової аудиторії.

На цьому ж етапі визначається здогадна зворотна реакція цільової аудиторії, тобто той результат комунікації, що його можна буде отримати.

Одним із головних елементів процесу маркетингових комунікацій є звернення. Опрацьовуючи звернення, розв’язують такі пи­тання: що саме сказати, як сказати, скільки разів сказати? Тобто йдеться про зміст звернення, силу його впливу на споживача та графік його повідомлення цільовій аудиторії.

Звернення має бути передане своєчасно й ефективно. Тому наступним етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів (каналів) поширення інформації.

Вони поділяються на особистісні та безособові (засоби масової інформації, заходи масового характеру тощо). На цьому етапі визначають також характеристики засобів масової інформації, де вміщуватимуться звернення, тобто аналізують ті риси, які можуть створити довіру чи привернути увагу цільової аудиторії (порядність, чесність, професіоналізм, привабливість тощо).

Предостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу. До них належать реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж. Їхні переваги та недоліки наведено в табл. 8, 9.

Слід також знати, що основними факторами, які визначають вибір засобів впливу, є тип суб’єкта цільового ринку, етап життєвого циклу продукції, характеристики товару, необхідний рівень додаткових послуг, послідовність та значущість прийняття рішень про купівлю, стратегія каналу розподілу, географічне розміщення споживачів тощо.

Кінцевим етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є створення каналів зворотного зв’язку та розрахунок необхідного бюджету для покриття відповідних витрат. Останнє можна зробити, користуючись такими підходами:

а) відповідно до цілей та завдань фірми;

б) за принципом «минулорічні асигнування + відповідний відсоток збільшення»;

в) методом конкурентного паритету;

г) «відсоток від обсягів продажу»;

д) відповідно до витрат аналогічних фірм;

е) за принципом «усе, що можливо».

Таблиця 8 ОСОБЛИВОСТІ ЗАСОБІВ ВПЛИВУ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ

Засоби впливу	Спрямованість	Переваги	Недоліки
Реклама	Масова	Ефективний засіб для охоплення великої кількості споживачів. Експресивність. Здатність до умовляння	Висока вартість. Склад­ність організації зво­ротного зв’язку
Пропа- ганда	Масова	Велика інформативність. Широке охоплення спожи­вачів. Перенесення довіри до засобу масової інформації на товар (послугу)	Складність налагоджу­вання контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за пуб­лікаціями. Не може повторюватись
Стимулювання продажу	Масова	Ефективний засіб для швид­кої зміни поведінки споживачів. Гнучкість. Приваб­ливість. Інформативність	Легко дублюється кон­курентами. Може неправильно використо­вуватись
Персональний про даж	Особистісна (індивідуальна)	Безпосередній зворотний зв’язок. Переконливість. Можливість передавання складної технічної інформації	Висока вартість

Таблиця 9 ПОРІВНЯЛЬНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМИ ТА ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ

Показник	Значення показника
	реклама	персональний продаж
Цільовий ринок	Кінцеві споживачі	Посередники чи виробники
Ризик унаслідок купівлі	Низький	Високий
Складність продукту	Невелика	Велика
Рівень послуг	Низький	Високий
Етап прийняття рішення про купівлю	До купівлі	Під час переговорів про купівлю
Стратегія каналу розподілу	Тягнуча	Штовхаюча
Географічний розподіл споживачів	Широкий	Вузький

Слід розібратись у перевагах та недоліках цих методів, знати умови використання кожного з них.

Одним із головних і дійових засобів маркетингової комунікації є реклама.

Реклама — довільна платна форма неперсональної презентації та просування товарів (послуг) через засоби масової інформації.

Дія реклами спрямована на створення й підтримування високого рівня популярності товару (послуги, ідеї тощо), позитивного іміджу самої фірми, а також належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбати продукцію.

Вивчаючи це питання, треба передовсім ознайомитися з видами реклами (табл. 10), а також з алгоритмом процесу прийняття рішень щодо рекламування (рис. 21).

Таблиця 10 КЛАСИФІКАЦІЯ РЕКЛАМИ ЗА ЇЇ ЦІЛЯМИ

Вид реклами	Цілі реклами
Інформативна	• доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принци- пи дії та ін., інформує про рівень і динаміку цін на них; • формує образ фірми. Особливо важливою є на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту
Переконуюча	• заохочує споживача віддати перевагу тому чи тому то вару (марці); • змінює на ліпше ставлення споживача до товару; • переконує в необхідності придбати товар. Особливо важливою є на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту
Нагадуюча	нагадує про товар, місце й умови його продажу та використання
Підкріплююча	підтримує, підтверджує добру думку про товар після його купівлі та використання споживачем
«Обличчя фірми»	своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність

 

Першим етапом процесу прийняття рішень щодо рекламування є ідентифікація цільового ринку, тобто встановлення основних його характеристик. Такі знання дають змогу створити дійову й результативну рекламу.

Після цього визначають цілі рекламування. Вони мають бути розраховані стосовно конкретного цільового ринку, конкретного часу, бути реалістичними та придатними для вимірювання.

Визначаючи рекламний бюджет, можна користуватись такими самими підходами, що й до розробки бюджету маркетингових комунікацій.

Наступним рішенням щодо реклами є розробка її текстової частини (рекламного звернення). Тут передовсім треба визначитись із самою ідеєю, тобто чи буде таке звернення інформуючим або трансформуючим. Крім цього, рекламне звернення має закликати до дії, апелювати до почуттів людини (почуття страху, гумору, сексуальні почуття тощо), спиратись на реальні факти.

Рис. 21. Процес прийняття рішень з рекламування товару (послуги)

Стильовими формами рекламного звернення є замальовки з натури, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, форма мюзиклу, апелювання до професійного чи технічного досвіду, способу життя, використання символічного персонажу, свідоцтв відомих людей на користь товару, даних наукового характеру тощо.

Рекламні звернення мають бути лаконічними, доступними, особистісно спрямованими, позбавленими заяложених літературних і мовних штампів, мають звертатись як до емоцій, так і до фактів, одразу привертати увагу та ідентифікуватись із товарним знаком.

Перелік основних носіїв реклами, їхніх переваг та недоліків подано в табл. 11.

Графіки рекламування складають на підставі таких даних:

• обертання — частоти появи на ринку нових товарів;
• регулярності — частоти купівлі товару;
• темпів забування товару покупцями;
• сезонності використання товару.

Графіки рекламування можуть бути стабільними або пульсуючими (характерні для сезонних товарів).

Таблиця 11 ГОЛОВНІ НОСІЇ РЕКЛАМИ

Засоби	Переваги	Недоліки
Газети	Гнучкість, своєчасність, доб­ре охоплення місцевого рин­ку, широкий діапазон (різноманітність) реклами, ство­рення враження високої до­стовірності	Короткочасність існування, низька якість поліграфічного виконання, незначна аудиторія «вторинних» читачів, конкурування різних ре­клам у тій самій газеті
Телебачення	Поєднання зображення, зву­ку, руху, кольорів, емоційний вплив, високий ступінь привертання уваги, ши­рота охоплення	Висока абсолютна вартість, мала селективність аудиторії, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість телебачення рекла­мою, а отже, висока конкуренція рекламних звернень різних фірм
Презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури)	Селективність  аудиторії, гнучкість,  неможливість впливу реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації	Відносно висока вартість, необхідність використання кваліфікованих спеціалістів (художників-графіків, редакто­рів, поліграфістів та ін.
Радіо	Масовість використання, висока географічна й демографічна селективність, низька вартість	Обмеженість засобів впливу (тільки звук), швидкоплинність рекламного контакту, можливість сприймання в певних випадках тільки як шумового фону

Закінчення табл. 11

Засоби	Переваги	Недоліки
Журнали	Висока географічна й демографічна селективність, вірогідність і престижність, висока якість поліграфічного відтворення, тривале існування, значна кількість «вторинних» читачів	Тривалий інтервал між замовленням і друкуванням реклами, необхідність оплати зайвого тиражу, брак гарантій розміщення рекламного оголошення в найзручнішому міс­ці, низька частота повторення, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість
Вулична реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, низький рівень конкуренції	Мала селективність аудиторії, обмеження творчого та адміністративного характеру
Рекламні листи й телефонні дзвінки	Прямий зв’язок зі споживачами, велика селективність аудиторії, низька вар­тість	Бракує гарантії відповіді
Магнітофонні записи	Ефективний засіб формування уявлення про товар	Короткочасність контакту, необхідність участі спеціалістів у запису, обмеженість засобів впливу (тільки звук)
Слайди та відео­зображення	Забезпечення досить повного уявлення про товари, простота використання (без спеціальних професіональ­них навичок персоналу), простота й низька вартість виготовлення	Обмеженість засобів впливу (тільки зображення), брак повної інформації про характеристики та способи використання товарів

Треба знати, що реклама — річ коштовна. А тому вона потребує попереднього тестування. Тестування реклами здійснюють опитуванням споживачів («метод портфеля», анкетування, залучення кіно чи телебачення), а також із допомогою експертних чи фізіологічних методів.

Управління рекламуванням і контролювання його включають оцінювання програми (визначення рівня досягнення поставлених цілей) та внесення відповідних корективів.

Пропаганда (public relations — англ. громадські зв’язки; publicity — публічність, гласність) — організація громадської думки з метою забезпечення успішного функціонування підприємства, поліпшення його репутації. Здійснюється, як правило, через засоби масової інформації. Є однією з функцій маркетингу, яка сприяє встановленню й підтримуванню спілкування, взаєморозуміння та співпраці між підприємством і громадськістю. Вона включає розв’язання різних проблем, а саме: забезпечує керівництво підприємства інформацією про громадську думку і підтримує його в стані готовності до постійних змін; забезпечує діяльність керівництва підприємства в інтересах громадськості; утверджує дослідження громадської думки та відкрите спілкування з громадськістю як основний спосіб діяльності фірми.

Вивчаючи це питання, слід ознайомитися з такими формами пропаганди, як:

• контакти із засобами масової інформації;
• презентації;
• дні відкритих дверей;
• консультування споживачів чи посередників;
• громадські заходи спонсорського характеру;
• участь у спортивних змаганнях, фестивалях, виступах майстрів мистецтв, виставках;
• утвердження корпоративної ідентичності.

Підготовка до пропагування продукції (фірми) включає такі етапи:

• збирання фактів з історії підприємства, біографій його засновників та працівників, які стали відомими, фактів удосконалення виробничого процесу, нагородження товарів різними відзнаками на міжнародних виставках тощо;
• огляд та класифікування зібраних матеріалів;
• генерування ідей щодо програми пропаганди;
• опрацювання програми пропаганди;
• реалізація програми;
• контроль та аналіз виконання програми.

Стимулювання збуту — це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. На практиці стимулюють як споживачів, так і сферу торгівлі.

Засоби стимулювання збуту, їх переваги та недоліки наведено в табл. 12.

Таблиця 12 ПЕРЕВАГИ Й НЕДОЛІКИ ЗАСОБІВ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

Засоби	Переваги	Недоліки
Зразки товарів	Дають змогу ознайомитися з товаром, випробувати його. Приваблюють нових покупців. Ризик для покупця низький	Великі витрати. Не дає об’єктивних даних щодо перспектив збуту товару
Купони: розсилка поштою	Спрямованість на конкретних споживачів. Привертання уваги до товару	Великі витрати. Тривалий період від розсилки до реакції у відповідь. Ве­лика залежність від якості письмового звернення
розміщення в газетах чи журналах	Швидкість і зручність. Ши­рота охоплення. Порівняно невеликі витрати	Те саме
безпосереднє вручання споживачам	Особистий контакт. Добра вибірковість і добре сприй­мання споживачами. Ви- сокий рівень привертання уваги	Велика трудомісткість. По­требує контролю. Висока вартість
Гарантії	Підвищують престиж фірми. Сприяють формуванню нових ринків	Надто тривале очікування результатів
Оригінальна упаковка	Збільшує обсяг реалізації. Наочно демонструє переваги товару і зручність його використання	Низький рівень спрямованості на конкретних споживачів. Невдала упа­ковка може навіть знизити престиж марки
Премії	Стимулюють активність спо­живачів. Створюють контингент постійних покупців. Підвищують престиж марки	Потребують точного пла­нування і контролю
Залікові талони	Збільшують обсяг реалізації. Привертають увагу покупців до конкретних торговельних точок	Те саме
Конкурси, лотереї, ігри	Сприяють привертанню ува­ги нових покупців. Підвищують імідж і популярність фірми	Висока вартість. Потребують творчого чи аналітичного вирішення. Вузьке коло споживачів, які беруть участь у заходах

Закінчення табл. 12

Засоби	Переваги	Недоліки
Демонстрації	Високий рівень привертання уваги. Наочність показу переваг товару	Потребують спеціально підготовленого персоналу. Висока вартість
Знижки	Високий рівень стимулювання сфери торгівлі. Збільшення обсягу реалізації	Потребують точного планування (розрахунку). Мо­жуть знизити цінність про­дукту в очах споживачів
Конференції і конкурси продавців	Підвищують кваліфікацію торговельних працівників, що за відповідних умов сприятиме збільшен­ню обсягу реалізації	Висока вартість

Алгоритм програми стимулювання збуту показано на рис. 22.

Персональний продаж — це індивідуальне персональне пред’явлення товару чи послуги в процесі співбесіди з конкрет­ним споживачем для того, щоб переконати його зробити покупку.

Планування персонального продажу включає такі етапи:

1. Визначення цілей персонального продажу: орієнтація на по­пит чи на образ (імідж).

А. Цілі, орієнтовані на попит
Види та зміст цілей:
Інформація — створення знань про марку чи новий товар на цільовому ринку, ознайомлення з новим графіком роботи магазину, скорочення часу чекання покупців на відповідь.
Переконання — досягнення переваги марки, підтримування прихильності до марки, підтримування швидкого розпізнавання марки.
Нагадування — стабілізація збуту, підтримування прихильності до марки, підтримування швидкого розпізнавання марки.
Б. Цілі, орієнтовані на імідж
Види та зміст цілей:
Корпоративні — розробити й підтримувати сприятливий імідж галузі, створювати попит (загальний), розробити й підтримувати сприятливий імідж підприємства, створювати попит (селективний).

2. Призначення відповідальних осіб.

3. Розрахунок бюджету.

4. Визначення посад торговельних працівників, котрі матимуть право на персональний продаж.

5. Вибір методу збуту:

• презентація,
• підхід на засаді задоволення потреб.

6.Визначення завдань щодо збуту (процесу персонального продажу).

7. Реалізація плану:

• навчання торгового персоналу,
• визначення зон обслуговування,
• оплата збутової діяльності торгових працівників.

Перелік основних етапів персонального продажу наведено в табл. 13.

Таблиця 13 ПРОЦЕС ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ

Етапи	Мета	Засоби реалізації
Дослідження	Пошук і оцінювання можливих перспектив продажу	Рекламування, дослідження вторинної інформації, опитування, аналіз даних
Попередній підхід	Прийняття рішень щодо способів утілення перспектив у життя	Використання результатів особистих спостережень, ана­ліз вторинної та первинної інформації
Підхід	Привертання уваги покупця, стимулювання зацікавленості, здійснення переходу до презентації	Створення сприятливого першого враження
Презентація	Перетворення зацікавленості покупця на бажання зробити покупку	Концентрація уваги на потребах і запитах покупця
Закінчення	Отримання замовлення	Пропозиція підписати контракт (здійснити покупку)
Наступні заходи	Переконатись, що покупець задоволений продуктом, забезпечити дальший продаж	Розв’язання проблем покупця, організація (за потреби) післяпродажного сервісу

Завдання для самоконтролю

1. Дайте визначення маркетингової політики комунікацій.

2. У чому полягає логіка алгоритму формування комплексу маркетингових комунікацій? Назвіть його основні етапи.

3. У чому можуть полягати цілі комплексу маркетингових комунікацій?

4. Назвіть основні аспекти аналізу ринкової ситуації, який проводиться для визначення потрібного комплексу маркетингових комунікацій.

5. Охарактеризуйте основні елементи аналізу цільової аудиторії.

6. Які головні питання треба вирішити, формуючи комунікативне звернення?

7. Охарактеризуйте канали поширення маркетингової інформації.

8. Що таке властивості джерел розміщення звернення?

9. Дайте визначення комунікативних засобів впливу. Охарактеризуйте їхні переваги, недоліки та особливості використання.

10. Дайте характеристику чинників, які впливають на вибір комунікативних засобів впливу.

11. Охарактеризуйте підходи до розрахунку бюджету маркетингових комунікацій. Назвіть найбільш прогресивний, на вашу думку, підхід.

12. Охарактеризуйте цілі реклами.

13. Охарактеризуйте види реклами за її цілями.

14. Поясніть логіку алгоритму процесу прийняття рішень щодо рекламування.

15. Охарактеризуйте вимоги до текстової частини реклами.

16. Назвіть стильові форми рекламного звернення. Наве діть відповідні приклади.

17. Назвіть види носіїв реклами. Охарактеризуйте їхні переваги, недоліки та особливості використання.

18. Дайте характеристику чинників, які впливають на графік рекламування.

19. Назвіть та охарактеризуйте методи тестування реклами.

20. У чому полягає контроль рекламування?

21. Охарактеризуйте головні принципи, які відрізняють рекламу від пропаганди.

22. Охарактеризуйте особливості різних форм пропаганди.

23. Поясніть логіку алгоритму процесу прийняття рішень щодо рекламування.

24. Охарактеризуйте особливості стимулювання збуту як компонента комплексу маркетингових комунікацій.

25. Дайте характеристику засобів стимулювання збуту. Назвіть переваги та недоліки цих засобів.

26. Охарактеризуйте процес планування персонального продажу.