Главная Инвестиции Книги Аналіз інвестиційних проектів - Щукін Б.М.

Аналіз інвестиційних проектів - Щукін Б.М.

ТЕМА 4. АНАЛІЗ КОМЕРЦІЙНОЇ РЕАЛЬНОСТІ ПРОЕКТУ

Аналіз комерційної реальності проекту передбачає дослідження двох аспектів: потенційних можливостей продажу продукції (чи послуги) у запланованих обсягах та цінах і забезпечення проекту необхідними ресурсами, насамперед матеріальними - сировиною, матеріалами, комплектуючими виробами, паливом, енергією (рис. 4.1).

Маркетинговий план проекту має забезпечити намічені обсяги продажу, а отже, у ньому передбачено комплекс основних заходів для забезпечення доходів проекту. Адже зазвичай реалізація продукції й послуг - основне джерело припливу коштів. Інші аспекти проекту порівняно з продажем, місцем проекту на ринку, ставленням до проекту споживачів є забезпечуючими, навіть (частково) другорядними.

Наведемо типову послідовність аналізу маркетингового плану (і прогнозу).

1. Опис ринкових якостей продукції проекту:

o опис продукції проекту;

o порівняння з іншими продуктами, що є на ринку;

o конкурентоспроможність продукції проекту;

o можливості посилення конкурентних якостей продукції проекту.

2. Дослідження майбутнього ринку продукції проекту:

o оцінка рівня конкуренції й типу ринку;

o учасники ринку;

o аналіз ситуації на ринку;

o динаміка цін на ринку за останні два роки;

o ціноутворюючі фактори;

o адміністративні елементи у функціонуванні ринку.

Рис. 4.1. Аналіз комерційної реальності проекту

3. Аналіз попиту на продукцію проекту:

o споживачі продукції;

o потреба у продукції;

o оцінка платоспроможності підприємств-споживачів (чи населення);

o експорт продукції;

o умови для експорту (тарифи й правила);

o прогнозування попиту на період реалізації проекту.

4. Аналіз пропозиції продукції проекту:

o обсяги виробництва продукції;

o виробники продукції;

o імпортери продукції;

o обсяги імпорту продукції;

o співвідношення імпорту і обсягу внутрішнього виробництва продукції;

o тарифи і правила для імпорту продукції;

o прогнози пропозиції на період реалізації проекту.

5. Обгрунтування стратегії та методів реалізації продукції:

o канали реалізації;

o методи і прийоми реалізації;

o рекомендована цінова політика;

o організація реклами;

o ринкова стратегія.

Основне завдання маркетингового плану проекту - прогнозування попиту та цін на продукцію, розробка заходів щодо її збуту. Дуже ймовірними є помилки у прогнозах поведінки ринку після виходу на нього продукції проекту і відповідні відхилення від прогнозів обсягу ринку щодо продукції проекту.

Прогнози попиту на продукцію потребують постійних коригувань навіть при реалізації проекту. Спрогнозувати зміни у технології, доходах споживачів, цінах на сировину і матеріали можна лише орієнтовно, особливо на тривалу перспективу. Тому маркетинговий план повинен мати достатній резерв щодо оцінки майбутнього попиту на продукцію з тим, щоб непередбачені коливання ринкової кон'юнктури не вибили проект із запланованого рівня прибутковості.

Те саме стосується і ринкової стратегії. Необхідно попередньо розроблювати заходи для нейтралізації непередбачених значних змін у ситуації на ринку.

Аналіз комерційної реальності проекту передбачає дослідження:

o повноти і комплексності маркетингових заходів щодо проекту;

o рівня розробки і привабливості продукції проекту;

o репутації підприємства і продукції;

o правильності вибору цінової політики;

o плану просування товару на ринок;

o ефективності взаємозв'язку продавця і покупця, організації роботи із споживачами (особливо постійними) продукції проекту;

o організації збуту продукції;

o опису ринку продукції проекту і його можливої реакції на продукцію проекту;

o використовуваних методів прогнозування попиту; можливої конкуренції з боку товарів-замінників;

o організації впливу на ринок для адаптації продукції проекту;

o основних факторів успіху продукції проекту (якість, організація продажу, можливість розробки нових продуктів, репутація підприємства, реклама, витрати виробництва, ціна продукції, фінансова стабільність підприємства).

Одночасно з ринковою стратегією проекту опрацьовують питання забезпечення проекту необхідними матеріальними ресурсами. Глибина дослідження залежить від стану відповідних регіональних ресурсних ринків. При цьому необхідно проаналізувати не лише поточний стан цих ринків, а й спрогнозувати можливі зміни сировинних (для проекту) ринків на період реалізації проекту.

Як і при прогнозуванні збуту продукції, для ресурсного забезпечення проекту важливо обгрунтувати прогноз цін на потрібні матеріальні ресурси для поточної експлуатації проекту. Помилки в оцінці вартості ресурсного забезпечення проекту накопичуються до кінцевого етапу реалізації, який найбільше віддалений від поточного періоду, коли розроблюється і обгрунтовується проект. Тому помилки прогнозу особливо позначаються на завершальному етапі реалізації проекту.

При аналізі чутливості проектів щодо окремих факторів ризику перше місце за впливом на загальну прибутковість проекту належить прогнозуванню очікуваної ціни реалізації продукції проекту, а друге - прогнозуванню цін на основні матеріальні ресурси. Еластичність зміни прибутковості проекту при зміні цих факторів виявляється для проекту найбільшою серед інших факторів (вартість обладнання і проектування, залишкова вартість проекту, вартість підготовки персоналу, кількісні обсяги реалізації продукції тощо). Це означає, що помилки у прогнозуванні цін збуту та цін на матеріальні ресурси матимуть найгірші наслідки для проекту.

Важливим моментом комерційної реальності проекту є співвідношення цін ресурсного забезпечення і збуту продукції проекту. Воно формує резерв прибутковості продукції, що залежить від різниці між витратами на виробництво одиниці продукції та ціною її реалізації. Те саме стосується співвідношення тенденцій зміни цін продажу та цін ресурсів. Бажано, щоб за прогнозом ціни продажу продукції проекту зростали швидшими темпами, аніж ціни на ресурси. Це дає додатковий запас фінансової міцності проекту.
Робота із забезпечення проекту ресурсами за рівнем значущості для проекту поступається лише роботі із забезпечення реалізації продукції.

Питання для самоконтролю

1. Маркетинговий план проекту.

2. Комерційна реалістичність проекту.

3. Складові маркетингового аналізу проекту.

4. Що передбачає дослідження ринку продукції проекту?

5. У чому полягає забезпечення проекту ресурсами?

6. Методи прогнозування попиту на продукцію.

7. Розробка стратегії виходу на ринок.

8. Вплив проекту на ринок своєї продукції.

9. Як визначити реальність маркетингових планів щодо продукції проекту?

10. Як визначити фактори ризику при організації збуту продукції проекту?

11. Як запобігти у проекті невдачам із збутом продукції?

12. З якими іншими аспектами проекту пов'язаний план забезпечення продажу продукції проекту?

13. Типовий перелік ресурсів, потрібних для реалізації проекту.

14. Яке ресурсозабезпечення проекту в поточних умовах України Ви вважаєте найважливішим?

15. Що означає поняття "оптимальний розподіл" ресурсів проекту?

16. Як формувати цінову політику щодо збуту продукції проекту?

Література [1, с. 106-150; 7, с. 35-39, 50-81]