Главная Маркетинг Основы маркетинга - Котлер Филип

Основы маркетинга - Котлер Филип

ПРИЛОЖЕНИЕ А. Арифметика маркетинга

В этой книге мы с вами не рассматривали один из аспектов маркетинга - его арифметику. А ведь перед принятием многих маркетинговых решений важно рассчитать стоимость продаж, суммы издержек и некоторые коэффициенты. Цель данного приложения - описание трех основных разделов маркетинговой арифметики: составление отчета о результатах хозяйственной деятельности, расчета аналитических коэффициентов и расчета наценок и скидок с цены.

Отчет о результатах хозяйственной деятельности

Отчет о результатах хозяйственной деятельности и балансовый отчет - два основных отчетных финансовых документа, используемых в практической деятельности фирм. В балансовом отчете отражены активы фирмы, ее денежные обязательства и стоимость имущества за вычетом обязательств по состоянию на конкретный момент времени. Отчет о результатах хозяйственной деятельности, называемый также отчетом о прибылях и убытках, является наиболее важным из этих двух документов с точки зрения содержащейся в нем маркетинговой информации. В нем приводятся сведения об объеме продаж фирмы, себестоимости реализованной продукции и издержках за определенный отрезок времени. Изучая отчеты о результатах хозяйственной деятельности за последовательные отрезки времени, фирма может выявить возникновение благоприятных или неблагоприятных тенденций и принять соответствующие меры.

Ниже представлен отчет о результатах хозяйственной деятельности за 1983 год небольшого специализированного магазина мужской одежды «Дейл Парсонс», расположенного в одном из штатов Среднего Запада. Это - Отчет розничного торговца. Отчет о результатах хозяйственной деятельности производителя будет несколько отличаться от него. В частности, в разделе о покупках вместо графы «Себестоимость реализованных товаров» помещается графа «Себестоимость выпущенной продукции».

Отчет о результатах хозяйственной деятельности представляет собой логическую последовательность расчета показателей чистой прибыли фирмы в сумме 5 тыс. долл.

Давайте рассмотрим основные составляющие отчета о результатах хозяйственной деятельности по отдельности.

Первым показателем отчета о результатах хозяйственной деятельности фирмы «Парсонс» является сумма выручки, полученная ею за товары, проданные в течение года. Показатели объема продаж включают в себя три цифры: валовой объем продаж, возмещения и скидки, объем продаж-нетто. Валовой объем продаж - это общая сумма, полученная с покупателей в течение года за товары, проданные им магазином «Парсонс». Как и ожидалось, некоторые покупатели возвратили купленные товары, потому что обнаружили в них дефекты или просто передумали. Если покупатель получает за возвращенную вещь ее полную стоимость или полную сумму сделанного им кредитного взноса, мы называем такой обмен «возмещением». Однако покупатель может решить оставить купленную вещь у себя, если магазин снизит ее цену с учетом выявленного дефекта. Такая операция именуется «скидкой». Вычитая из суммы валового объема продаж сумму возмещений и скидок, мы выходим на показатель объема продаж-нетто, т.е. на сумму, которую магазин получил за год в виде выручки за проданный товар.

На себестоимости товаров, реализованных магазином «Дейл Парсонс» в 1983 г., следует остановиться особо. В нее необходимо обязательно включить стоимость товарных запасов, имевшихся в магазине на начало отчетного года. В ходе отчетного года магазин закупил костюмов, брюк, рубашек, галстуков, джинсов и других товаров на сумму 33 тыс. долл. Один из поставщиков предоставил магазину скидку в 3 тыс. долл., и, следовательно, объем закупок-нетто составил 30 тыс. долл. Поскольку магазин находится в небольшом городке и товары приходится завозить по отдельному маршруту, Парсонсу пришлось дополнительно заплатить за доставку товаров 2 тыс. долл. В результате сумма закупок-нетто составила 32 тыс. долл. С учетом стоимости запасов, уже имевшихся на начало года, себестоимость товаров для продажи достигла суммы 44 тыс. долл. Затем из этой суммы вычли 9 тыс. долл., т. е. стоимость товарных остатков по состоянию на 31 декабря отчетного года, и получили показатель «себестоимость реализованных товаров» в сумме 35 тыс. долл. И в данном случае мы вышли на этот показатель по цепочке последовательных логических рассуждений.

Разница между суммой, уплаченной Парсонсом за товары (35 тыс. долл.), и выручкой, которую он за них получил (60 тыс. долл.), называется валовой прибылью (25 тыс. долл.).

Чтобы продемонстрировать, что же получил Парсонс на конец года «чистыми», из валовой прибыли необходимо вычесть все «издержки», понесенные ради обеспечения достигнутого объема товарооборота. Торговые издержки магазина «Дейл Парсонс» слагаются из заработной платы двух служащих с неполным рабочим днем, расходов на рекламу в местной газете, по радио и телевидению и расходов по доставке товаров клиентам после переделки. В отчетном году торговые издержки составили 10 тыс. долл. В административные накладные расходы вошло жалованье бухгалтера с неполным рабочим днем, расходы на приобретение канцелярских товаров (бланки, бумага, визитные карточки и т.п.) и разнообразные издержки по проведению административно-хозяйственной ревизии силами привлеченного со стороны консультанта. В 1983 г. сумма административных накладных расходов составила 6 тыс. долл. И наконец, общефирменные издержки по аренде помещения, оплате коммунальных услуг и отчислениям на амортизацию составили 4 тыс. долл. Следовательно, общая сумма издержек за год равняется 20 тыс. долл. Вычитая сумму издержек (20 тыс. долл.) из суммы валовой прибыли (25 тыс. долл.), получаем сумму чистой прибыли, полученной магазином в 1983 г., - 5 тыс. долл.

Отчет о результатах хозяйственной деятельности магазина «Дейл Парсонс» за рабочий год, заканчивающийся 31 декабря 1983 г.