Главная Финансы Книги Ценообразование - Ерухимович И.Л.

Ценообразование - Ерухимович И.Л.

4. Виды цен

Цены классифицируются по различным признакам. Каждый вид цены имеет определенный состав элементов (составляющих цены) и структуру (отношение отдельных элементов к общему уровню цены). На уровень цены влияют различные факторы.

4.1. Факторы, влияющие на уровень цен

Уровень, соотношение и изменение цен на товары зависят от множества факторов, различающихся происхождением, мерой влияния, сферой и временем действия, степенью зависимости от предприятия и др. Некоторые из них действуют только в сферах производства, сбыта, товародвижения, потребления, рекламы либо одновременно в нескольких сферах; отдельные факторы подлежат регулированию предприятием, другие не зависят от него; одни действуют кратковременно, другие — продолжительное время. Рассмотрим наиболее важные факторы, влияющие на уровень цен.

Затраты производства — один из наиболее важных факторов. Конкретная зависимость цен от затрат производства будет различной в условиях разных типов рынка: в условиях монопольного рынка высокий уровень затрат обусловливает высокую (монопольную) цену; в условиях конкурентной среды влияние затрат производства на цену снижается, но возрастает значение снижения затрат для получения прибыли.

Затраты производства могут изменяться в результате повышения цен на сырье, комплектующие изделия, энергоносители, тарифов на железнодорожные перевозки, заработной платы, затрат на рекламу и т. п.

На эти изменения предприятия могут реагировать по-разному: переложить повышение затрат производства на потребителя, т. е. повысить цены на продукцию (работы, услуги), что характерно для монополистов; частично компенсировать дополнительные затраты повышением цен или оставлять цены на прежнем уровне, но при этом получать меньшую прибыль, либо искать пути снижения затрат.

Качество продукции (работ, услуг) существенно влияет на уровень цены. Повышение качества товаров (под товаром подразумевается продукт производства или деятельности человека, созданный для удовлетворения каких-либо потребностей через обмен) и производство новых их видов позволяют предприятиям удерживать старые или завоевывать новые рынки сбыта, оставлять на прежнем уровне или повышать цены, увеличивать прибыль. Как правило, повышение качества товара сопровождается дополнительными затратами, связанными с усовершенствованием производства, использованием новых материалов, улучшением качества упаковки и др.

Взаимосвязь качества товара (К), его себестоимости (С) и цены (Ц) иллюстрирует рис. 5.

В зависимости от целей товаропроизводителей (см. подразд. 6.3) повышение качества товара либо не скажется на величине получаемой прибыли, либо обусловит ее повышение или снижение.

Повышение цены на товар в связи с повышением его качества должно быть приемлемым для потребителя, в противном случае такой товар не будет пользоваться спросом.

Для производителя повышение затрат на производство и сбыт будет экономически оправдано только тогда, когда индекс затрат будет меньше или равен индексу цен, т. е.

Для потребителя повышение цены должно сопровождаться повышением потребительной стоимости товара, причем индекс цены должен быть меньше или равен индексу качества:

Таким образом, повышение качества товара должно приносить экономическую выгоду как производителю, так и потребителю:

В рыночных условиях повышение качества товаров является фактором, полностью зависящим от товаропроизводителя. Его деятельность в этом направлении может быть различной: разработка инновационной политики; перевооружение производства; обновление сортамента и освоение новых видов товаров; сертификация и производство конкурентоспособного товара; получение инвестиций и кредитов, в том числе иностранных; маркетинговые исследования; сотрудничество с научными организациями; подготовка кадров для инженерного сопровождения новых технологий и т. д.

Наиболее общая причина колебания цен лежит в изменении спроса и предложения.

Спрос представляет собой форму проявления потребностей, запросов и интересов потребителей на рынке, т. е. массу продукции (работ, услуг), которая может быть куплена на рынке.

Предложение — это форма проявления целей и интересов производителей продукции (работ, услуг), т. е. масса ценностей, созданных для удовлетворения спроса.

Эти две категории взаимосвязаны и взаимозависимы. Их взаимозависимость проявляется в ценах. При этом нужно учитывать первичные и вторичные факторы.

Если спрос первичный, то его повышение вызовет повышение цены, так как потребитель согласен заплатить любую цену, чтобы удовлетворить свой спрос. Если спрос по каким-либо причинам снижается, это приводит к снижению цены в связи с уменьшением количества желающих купить данный товар. Следовательно, в связке спрос — цена зависимость этих величин прямая: повышение спроса стимулирует повышение цены, и наоборот.

Существует понятие ценовой эластичности спроса. Прямая зависимость спроса и цены характеризует эластичный спрос. Количественная зависимость спроса и цены, исчисляемая как отношение процентного изменения величины спроса к изменению цены на 1%, называется коэффициентом спроса. Если он больше единицы , значит , спрос эластичный.

Если цена является аргументом, а спрос — функцией, повышение цены приводит к снижению спроса, потому что уменьшается количество покупателей, способных приобрести данный товар. Таким образом, в связке цена — спрос зависимость этих величин обратная: чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Такое положение называется неэластичным спросом (коэффициент эластичности меньше единицы).

Рассмотрим взаимовлияние предложения и цены.

Если предложение является аргументом, а цена — функцией, то с повышением предложения какого-либо товара цена на него падает, и наоборот. В этом случае связь между категориями обратная, и предложение рассматривается как неэластичное.

Если цена оказывается первичной, а предложение — вторичным, то повышение цены на какой-либо товар побуждает производителя увеличивать объем его выпуска. При снижении цен производство данного товара становится для предпринимателя менее выгодным, и предложение этого товара сокращается. Таким образом, в связке цена—предложение зависимость между этими категориями прямая, и предложение считается эластичным.

Рассмотрим совместное влияние спроса и предложения на цену. Если предложение превышает спрос, то цена будет ниже стоимости товара. При превышении спроса над предложением цена окажется выше стоимости товара. При соответствии спроса и предложения цена будет равна стоимости. Рассмотренное влияние спроса и предложения на цену иллюстрирует рис. 6.

Рис. 6. Влияние соотношения предложения и спроса на цену

Различное влияние спроса и предложения на цену определяет и их различную динамику. Влияние изменения спроса и предложения на цену графически показано на рис. 7.

При низкой цене на товар спрос будет максимальным, по мере повышения цены спрос будет снижаться. Динамику изменения спроса характеризует линия СD.

Максимальная цена будет стимулировать производителей к увеличению объема выпуска товара; предложение будет расти. По мере снижения цены на товар будет сокращаться объем его производства, следовательно, снизится предложение. Линия АВ характеризует изменение предложения.

Рис. 7. Формирование рыночного равновесия

При определенной цене (Ц1) и количестве товара (В1) интересы производителей и потребителей совпадают, т. е. при этой цене реализуется весь объем предложений и удовлетворяется весь имеющийся спрос. Это состояние называется рыночным равновесием, а цена, уравновешивающая спрос и предложение, — равновесной ценой, или ценой равновесия.

Совокупность экономических условий и факторов, формирующих в тот или иной период структуру и динамику спроса и предложения, характеризует рыночная конъюнктура. Важнейшими ее показателями являются динамика цен на товар на данном рынке, количество заключаемых сделок, состояние портфеля заказов и движение запасов.

Различают рыночную конъюнктуру повышательную и высокую, понижательную и низкую.

Повышательная рыночная конъюнктура формируется в условиях достаточно устойчивого превышения спроса над предложением, обусловливающего повышение цен и увеличение количества сделок. Высокой рыночной конъюнктуре присущи определенная устойчивость повышенных цен, коммерческая активность субъектов рынка. В этом случае возникают экономические преимущества для продавцов. Такая ситуация характеризуется как рынок продавца.

Для понижательной рыночной конъюнктуры характерны затоваривание рынка, снижение цен, спад коммерческой активности. Действие этих факторов приводит к низкой рыночной конъюнктуре, создающей экономические выгоды для покупателей. Эта ситуация характерна для рынка покупателей.

На изменение цен существенно влияют монополии. Степень монополизации рынка находится в обратной зависимости от количества продавцов: чем их меньше, тем больше степень монополизации, и наоборот.

Монополизм продавцов позволяет назначать высокие цены. Чем выше степень монополизации продавцов, тем выше цены. Монополизм покупателей обусловливает низкие цены. Чем выше степень монополизации покупателей, тем больше тенденция к снижению цен.

Монопольные цены могут ограничиваться различными способами. Отметим некоторые из них:

1. Наличие конкуренции. Конкуренция бывает производственная и рыночная.

Производственную конкуренцию можно рассматривать как внутриотраслевую (экономическое соперничество между товаропроизводителями, работающими в одной отрасли) и межотраслевую.

Рыночная конкуренция — это конкуренция между продавцами и между покупателями под влиянием соотношения спроса и предложения на тот или иной товар.

И та и другая конкуренция может быть ценовой и неценовой.

Ценовая конкуренция отображает соперничество предприятий в положении на рынке, в объемах продаж товаров, в получении прибыли посредством снижения цен на товары без изменения их качества или сокращения затрат производства.

Неценовая конкуренция использует разные способы: повышение качества продукции, производство новых ее видов, предоставление различных услуг, условий продажи и др.

2. Государственное регулирование цен, в частности антимонопольное законодательство (см. подразд. 3.3).

Цены в большой степени зависят от инфляции — процесса обесценивания денег, вызываемого повышением цен на основные группы реализуемых товаров и услуг. Инфляция сопровождается, как правило, переполнением каналов денежного обращения избыточным количеством денег, не обеспеченных соответствующим увеличением товарной массы или повышением качества, потребительной стоимости товаров (свойства товара удовлетворять какие-либо потребности, т. е. его полезности). Инфляция приводит к повышению цен и общему падению покупательной способности. Бывают периоды ускоренного увеличения денежной массы в обращении и повышения цен на товары и периоды с относительно умеренным развитием инфляционных процессов. Исходя из этого различают инфляцию умеренную (ползучую) и ускоренную (галопирующую).

Умеренная инфляция (2—3%) в периоды оживления экономических процессов может отражать здоровое повышение спроса на сырье, материалы, оборудование, рабочую силу и т. д. и является стимулом для расширения производства и незначительного повышения цен на товары.

В периоды экономических неурядиц, депрессий и спадов инфляция превращается в разрушительную силу, приводящую к уменьшению объема продаж, в некоторых случаях — к ухудшению качества товаров, появлению дефицита, что в конечном счете обусловливает повышение цен. Инфляция в виде повышения цен охватывает различные товарные группы, отдельные товары и услуги. Поэтому ее влияние на социальные слои населения, различающиеся структурой потребления и удельным весом расходов на товары и услуги, различно. Публикуемые статистические данные о размере инфляции могут не полностью отражать ее реальные масштабы. Это зависит от методологии подсчета индексов цен потребляемых товаров для различных групп населения.

Кроме рассмотренных факторов, влияющих на уровень цен, существуют также другие, которые нужно учитывать при разработке ценовой политики предприятия (фирмы). К ним относятся сезонные колебания цен, характерные для товаров сельскохозяйственного производства (зерна, фруктов, овощей и т. п.) и некоторых промышленных товаров (при создании сезонных запасов сырья, угля, мазута на зимний период); повышение спроса на отдельные группы товаров перед праздниками (торговля может реагировать на изменение спроса повышением цен с последующим их снижением); влияние на колебание цен форс-мажорных обстоятельств (засухи, землетрясения, аварий, военных действий, забастовок и т. п.).

К факторам, влияющим на уровень цен, можно отнести и каналы сбыта товаров: чем больше звеньев товародвижения, тем выше цены. Количество звеньев товародвижения в меньшей степени влияет на цену производителя и в большей — на конечную цену товара.