Главная Маркетинг Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

2.2. Типи маркетингової інформації та її джерела

До початку 90-х років у нашій країні уявлення про інформаційну діяльність організації, працюючої в цій галузі, традиційно пов’язувалося з науково-технічною інформацією і деякими видами інформації соціальної. Однак у світі частка цієї інформації, за різними оцінками, становить 20—25 % від обороту інформаційного ринку. І тільки зараз нові комерційні інформаційні структури починають формувати сегменти інформаційного ринку, яких не вистачає.

Світова практика останніх десятиліть показала, що електронна інформація перетворилася на найважливіший компонент сучасної ринкової інфраструктури. Вільний доступ до економічної та соціальної інформації розглядається як одна з базисних умов ефективного функціонування ринкової економіки на перехідному етапі. Будь-який суб’єкт ринку повинен мати інформацію про інших виробників, про можливих споживачів його продукції, про постачальників сировини, комплектування і технологій, необхідних йому для виробництва чи реалізації, про ціни, про стан на товарних ринках і ринку капіталу, про ситуацію в діловій сфері, про укладені контракти, функціонування компаній і фірм, відносини між ними, про загальну економічну і політичну кон’юнктуру в країні і світі, про довгострокові тенденції розвитку економіки, перспективи розвитку науки і техніки, про правові умови господарської діяльності та ін.

Перемогу в конкурентній боротьбі отримають ті інформаційні підприємства, які зможуть зібрати, обробити і передати споживачу науково-технічну та маркетингову інформацію, необхідну йому для створення та реалізації продукції.

Якщо систему забезпечення науково-технічною інформацією можна вважати більш-менш стабілізованою, то забезпечення фахівців маркетинговою інформацією вимагає створення такої системи на теоретичному та технічному рівнях. Особливістю системи маркетингової інформації є представлення в адаптованому вигляді зовнішніх маркетингових даних, таких як загальний стан економіки, науки і техніки, законодавства, культури, комерційного середовища, демографічні і соціальні особливості населення, канали збуту, конкуренти та постачальники з усіх країн, присутні на ринку.

Маркетингова інформація є основною для проведення маркетингових досліджень, розроблення стратегії та прийняття необхідних управлінських рішень.

У процесі управління підприємством переробляються численні потоки різноманітної економічної інформації у вигляді відомостей і повідомлень про явища, дії та процеси виробництва, що відображають зміни станів системи відповідно до її складності та структурних особливостей.

Інформаційний потік — стабільний рух даних, спрямований від джерела інформації до отримувача, визначений функціональними зв’язками між ними.

Цей потік можна аналізувати в трьох аспектах: синтаксичному, семантичному і прагматичному.

Синтаксичний аспект установлює формальні правила (параметри) побудови інформаційного потоку, взаємозв’язок між його елементами.

Семантичний аспект установлює правила інтерпретації кожного елементу інформаційного потоку.

Прагматичний аспект установлює ступінь корисності кожного елементу інформаційного потоку для цілей управління.

Цінність і своєчасність управлінського рішення залежать переважно від спроможності менеджера в потрібний момент зробити аналіз, оцінку і тлумачення отриманих результатів обробки маркетингової інформації.

Для проведення повноцінного аналізу інформаційного середовища, яке весь час перебуває у рухомому стані, необхідно чітко розмежувати інформацію за видами, часом, корисністю, ступенем впливу на функціонування об’єкта, ступенем довіри до її змісту тощо.

Існує певна кількість типів маркетингової інформації, які використовуються менеджерами: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв’язки, чутки.

Факт — це інформація, що констатує деяку подію або умову, за якої вона відбувається.

Оцінка — це інформація, яка є результатом аналізу фактів, що виконується на інтуїтивному рівні або за допомогою певних статистичних методів. Чим більшою буде вибірка фактів для аналізу і чим точнішими будуть засоби та методи їх подання (вимірювання), тим менше оцінка факту відрізнятиметься від самого факту.

Прогноз — це інформація про майбутню подію, передбачення деякої події, яке може базуватися на екстраполяції тенденції розвитку подій з урахуванням здорового глузду та аналогії з подібними фактами.

Узагальнені зв’язки встановлюються між різними фактами, які можуть залежати один від одного, впливати один на одного, змінюватись одночасно або за одним законом. Тоді за зміною одного з них можна давати оцінки та робити прогнози щодо іншого. Наприклад, такі зв’язки можна встановити між національним доходом, доходами громадян, рівнем податків та обсягами продажу на ринку.

Чутки — це інформація про подію, отримана з ненадійного джерела. Але іноді таке джерело може бути єдиним доступним джерелом окремих видів інформації, наприклад, планів конкурентів. Отже, від маркетингової інформації такого типу теж не слід відмовлятися.

За періодичністю виникнення маркетингову інформацію поділяють на постійну, змінну та періодичну.

Постійна інформація залишається незмінною складовою маркетингового середовища протягом певного достатньо великого проміжку часу.

Змінна інформація — це кількісні та якісні характеристики, які відображають динаміку функціонування об’єкта маркетингу.

Епізодична інформація — це інформація, що формується за виникнення потреби або надходить із зовнішнього середовища в деякі моменти часу.

За призначенням маркетингову інформацію поділяють на довідкову, рекомендаційну, нормативну, сигнальну та регулювальну.

Довідкова інформація має ознайомлювальний допоміжний характер, відображає стабільні ознаки і параметри об’єктів або суб’єктів маркетингу, міститься у довідниках, класифікаторах тощо.

Рекомендаційна інформація — результат маркетингових досліджень, проведених фірмою, та аналізу зовнішньої доступної наявної інформації, що береться до уваги в процесі формування стратегії і тактики управління.

Нормативна інформація містить норми і нормативи виробничого характеру, а також законодавчі нормативні акти, стосовні діяльності фірми.

Сигнальна інформація — результат контролю поведінки об’єкта маркетингового середовища як відхилення від запланованих показників функціонування.

Регулювальна інформація — результат аналізу причин відхилення, управлінське рішення, спрямоване на його ліквідацію.

Крім того, у маркетингу розрізняють два види інформації: первинну і вторинну.

Первинною називається інформація‚ що збирається безпосередньо на об’єктах спостереження для досягнення конкретної мети дослідження фірми.

Вторинна інформація — це інформація, яка вже зібрана (а іноді частково оброблена та систематизована) іншими і для інших цілей, існує в опублікованому вигляді, але придатна до використання для досягнення мети, що ставить перед собою фірма в конкретній ситуації.

Практично всі керівники використовують вторинну інформацію для прийняття управлінських рішень. Цей вид інформації у свою чергу поділяється на внутрішню і зовнішню вторинну інформацію.

Внутрішня вторинна інформація — це дані, що збираються та узагальнюються всередині підприємства. Це бухгалтерські звіти, звіти про обсяг закупівель, продажу тощо.

Зовнішня вторинна інформація — це інформація, опублікована за межами фірми.

Джерела маркетингової інформації. Серед найбільш важливих видів джерел вторинної маркетингової інформації можна виділити:

• внутрішні джерела компанії: періодичні звіти спеціалізованих груп співробітників і підрозділів, поточні інформаційні звіти підрозділів;
• опубліковані джерела: звіти урядових агентств, звіти торговельних асоціацій, звіти з котирування акцій на біржі, статистичні звіти, наукові публікації, торговельні журнали, прес-релізи, довідники, аналітичні огляди, загальні публікації (див. додаток 1);
• інші джерела: постачальники, замовники, споживачі, конкуренти, посередники, винахідники і раціоналізатори, рекламні агентства, засоби масової інформації. Окремо треба виділити поки що нетрадиційну глобальну комп’ютерну інформаційну мережу Internet, яка, безперечно, найближчим часом вийде на одне з перших місць серед використовуваних інформаційних джерел;
• інформаційна індустрія: фірми‚ що займаються моніторингом, аудитом, консалтингом, дослідженнями в галузі маркетингу, інші спеціалізовані агентства‚ такі як служба газетних вирізок‚ служба перевірки реклами‚ служба кредиту тощо (див. додаток 2).

Треба зазначити, що більшість західних компаній дотримуються традиції періодично оголошувати фінансові результати своєї діяльності на окремих регіональних ринках. Вітчизняні фірми не схильні оприлюднювати фінансову інформацію передусім з міркувань безпеки. Окрім цього, для надання вірогідної інформації потрібно мати порядок у власній компанії, що дасть змогу проаналізувати її діяльність у різних аспектах.

У всьому іншому наш інформаційний ринок цілком доступний для маркетингових досліджень, справа лише у бажанні фірм економити власні зусилля та вмінні користуватися результатами досліджень.

Якість стратегічних і поточних управлінських рішень щодо поведінки фірми на ринку залежить від кваліфікації менеджера фірми та від повноти і вірогідності маркетингової інформації, наданої йому для прийняття рішення маркетологами, які є відповідальними за неї.

Звичайно, найкращим варіантом було б забезпечення максимально повною маркетинговою інформацією всіх ланок управління на підприємстві, однак коштів, що виділяються на маркетинг на наших підприємствах, для цього явно бракує.

Тому маркетологи зосереджують свої зусилля на інформаційному забезпеченні вищого керівництва підприємства та дублюванні найважливішої маркетингової інформації для менеджерів середньої ланки.

У компаніях більшу частину інформації, використовуваної менеджерами, забезпечують внутрішні джерела. Спеціалізована група робітників займається цілком або частково інформаційним забезпеченням. Вона може виконувати такі функції, як маркетингові дослідження, аналіз продажу, планування, економічний аналіз, дослідження операцій і системний аналіз.

Опубліковані джерела постачають різноманітну маркетингову інформацію з багатьох питань: стосовно населення, економічних умов, виробництва, продажу, оптової торгівлі тощо. Обсяги і надійність такої інформації дуже різні по галузях і країнах світу. Однак з кожної маркетингової проблеми майже завжди можна знайти яку-небудь опубліковану інформацію.

Деякі компанії (інформаційні або неінформаційні) здатні надавати корисну інформацію фірмам, які мають збіжні інформаційні потреби, прагнучи продати інформаційний продукт або надати послуги, щоб отримати додаткові прибутки.

Зростає частка маркетингової інформації, яка постачається фірмами, що спеціалізуються на збиранні та аналізі інформації, яку пропонують згодом багатьом замовникам у вигляді стандартизованого інформаційного продукту або єдиному споживачеві на конкретне замовлення.

Разом з тим зрозуміло, що ринкова економіка, до якої ми прямуємо, в нашій країні, як і в будь-якій країні світу, в сучасних умовах неможлива без зовнішньоекономічних зв’язків. Для інтеграції у світову економічну систему українські підприємства та організації передусім повинні вийти на світовий рівень культури, техніки, технології, майстерності, обізнаності, інформованості в тих галузях, які були майже закриті для нас протягом семи десятиліть.

Як правило‚ для прийняття управлінських рішень на фірмі використовується вся наявна вторинна інформація. І тільки якщо її не вистачає‚ то проводиться додаткове цілеспрямоване збирання необхідної первинної інформації. Але треба мати на увазі, що вторинною інформацією треба користуватися дуже обережно.

Існують певні переваги і недоліки у використанні як первинної, так і вторинної інформації, а саме:

• використання вторинної інформації заощаджує час та кошти, але вона може бути застарілою порівняно з первинною;
• вторинна інформація може бути використана для попереднього уточнення цілі дослідження, її вірогідність базується на декількох джерелах;
• доцільно використовувати вторинну інформацію як контрольну для зібраної первинної інформації;
• вторинну інформацію могли готувати і публікувати зовсім з іншими цілями, які не збігаються із цілями фірми, тому опубліковані висновки можуть увести в оману;
• при використанні вторинної інформації бажано знати техніку та технологію отримання її;
• вторинна інформація повинна збігатися з вашими інформаційними потребами у просторі і часі;
• первинна інформація збирається відповідно до точних цілей дослідного завдання;
• методологія збирання даних контролюється, всі результати доступні для підприємства і можуть бути засекречені;
• недоліком первинної інформації є значні витрати матеріальних і трудових ресурсів, необхідних для збирання її.

Яка інформація може знадобитися для прийняття управлінських рішень? Можна навести типовий перелік необхідної інформації.

Про ринок. У яких сегментах ринку реалізується продукція фірми? Яке географічне положення ринку? Яка місткість ринку? Хто основні конкуренти? Які перспективи зростання обсягів продажу? Яка перспектива кон’юнктури на найближчі роки?

Про товар. Які вимоги висувають покупці до товару? Яка його новизна? Яка його якість та ціна порівняно з товаром конкурентів? Якою мірою він спроможний задовольняти потреби споживача? Чи можлива модифікація його відповідно до нових вимог покупців?

Про конкуренцію. Які конкуруючі товари продаються? Яка частка ринку належить конкурентам? Чи є можливості для зміни обсягів продажу? Який фінансовий стан конкурентів? Як діятимуть конкуренти за зміни умов на ринку? Чи є офіційні дані про їх прибутки та збитки?

Про урядову політику. Який вплив має урядова політика на ринок у цілому? Яким є вплив на окремі фірми? Які фірми є постійними інформаційними постачальниками уряду?

Про виробництво та витрати. Який обсяг виробництва має фірма? Як зміни обсягу виробництва впливають на витрати? Які витрати впливають на прийняття рішення з питань ціни?

Про доходи та прибутки. Яким є співвідношення між доходами, прибутками та витратами по різних продуктах, що випускаються фірмою? Як впливає на дохід і прибуток збільшення витрат на формування попиту та стимулювання збуту? Який вплив має збільшення обсягу виробництва на дохід і прибуток?

Перш ніж розпочати поточне дослідження в рамках маркетингу, необхідно встановити його мету і визначити коло питань, виходячи з яких вестимуться пошук і накопичення даних, тобто визначити глибину вивчення і характер інформації, що відображає стан і розвиток об’єкта спостереження, визначити найбільш прийнятні джерела вторинної маркетингової інформації, а також визначити, хто, як, і за якою технологією збиратиме первинну інформацію для досліджень.