Главная Маркетинг Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

8.3. Продуктові та технологічні інновації в інформаційній галузі

Основним завданням інформаційних структур є створення та виведення на ринок нових інформаційних продуктів. Саме вони є головною зброєю у конкурентній боротьбі.

Розрізняють продуктову (випуск на ринок нового товару) та технологічну (випуск товару поліпшеної якості) інновації. Продуктова інновація на початковій стадії дає виробнику тимчасову монополію пропозиції на ринку.

У результаті технологічної інновації здійснюється максимізація обсягів продажу інформаційною структурою вже відомого продукту: за рахунок підвищення продуктивності виробництва нарощується випуск продукту тієї самої якості або за рахунок зниження цін (внаслідок зниження собівартості) нейтралізуються конкуренти.

Маркетингові дослідження продуктової та технологічної інновацій визначать прогноз попиту на додаткову продукцію або на новий продукт.

Вивчаючи своїх конкурентів, інформаційна структура повинна своєчасно визначити тенденції розвитку технології та продуктів у галузі, що дасть змогу знайти вигідні можливості збуту та розвитку її діяльності загалом, а також передбачити найбільші небезпеки та запобігти їм. До того ж з’явиться можливість раціонально поєднувати бажання інформаційної структури реалізувати максимально можливу кількість своїх продуктів, забезпечуючи при цьому необхідну прибутковість своєї діяльності, з бажанням максимально задовольнити попит споживачів, постійно формуючи та підтримуючи (і стимулюючи) в них прагнення купувати інформаційні продукти та користуватися послугами даної структури не лише сьогодні, а й у майбутньому.

Закономірно, що будь-який товар рано чи пізно витискається з ринку іншим, досконалішим товаром.

Удосконалення існуючих або розроблення нових інформаційних продуктів розпочинається з чіткого визначення соціально-економічних потреб споживачів, задоволення яких повинно бути на більш високому рівні, ніж це забезпечують свої старі або конкуруючі продукти. Процес розроблення нових інформаційних продуктів складається з чотирьох стадій [69]:

генерація ідеї — оцінювання цільових ринків, визначення можливостей та шляхів задоволення інформаційних потреб споживачів даною інформаційною структурою;

розроблення концепції нових інформаційних продуктів, здатних задовольнити потреби цільового ринку;

розроблення програми маркетингу — повторне оцінювання цільового ринку, визначення основних витрат на виробництво нових інформаційних продуктів;

тестування ринку — оцінювання нових інформаційних продуктів, прогнозування розвитку потенційного ринку.

Існують різні ступені «новизни» інформаційних продуктів залежно від того, яка з координат системи «інформаційний продукт—ринок—споживач» змінюватиметься. Цьому відповідають і різні витрати в інформаційному виробництві. Виділяють такі рівні новизни [66]:

принципово новий продукт, що задовольнить раніше незадоволену потребу;

новий продукт відносно тих, що вже існують;

оновлений продукт, що має поліпшені характеристики порівняно з традиційними, без принципової новизни;

новий продукт для певного ринку. Цей рівень новизни притаманний більшості продуктів на українському інформаційному ринку;

нові функціональні можливості, нові сфери застосування існуючих продуктів.

Кожний рівень новизни продукту вимагає розв’язання своїх завдань інформаційного маркетингу та своїх витрат.

Інформаційна структура повинна провести дослідження очікуваного попиту на новий продукт у різних сегментах ринку та з різним бюджетним обмеженням.

Отримана інформація дає змогу вибрати для розроблення та освоєння різні форми нового продукту, призначені для груп споживачів з різними бюджетними обмеженнями та різними системами переваг. Ці форми вимагатимуть від виробника різних витрат, що уможливлює маніпулювання рівнем і характером пропозиції залежно від власних можливостей та політики продажу. При цьому доцільно прибуток, очікуваний від реалізації нового продукту, зіставити з витратами, необхідними для його створення, освоєння та просування на ринок, визначити окупність капіталовкладень, яка має бути більшою за мінімально припустиму для інформаційної структури. Якщо інвестиції чиняться за рахунок самофінансування, то прибуток має бути більшим за банківський відсоток, а якщо за рахунок кредиту, то більшим за кредитний відсоток.

Крім того, можна одержати прибуток від нового продукту за рахунок продажу іншим фірмам ліцензій на його виробництво. Слід зазначити, що для нового продукту через тимчасову монополію на його виробництво та збут імовірні обсяги продажу збігаються з обсягами продажу цього продукту даною інформаційною структурою.

Що стосується технологічної інновації, то при визначенні очікуваного прибутку необхідно враховувати таке: якщо за рахунок застосування нової технології різко знизиться собівартість продукту і підприємство знизить його ціну, то воно перейме на себе весь обсяг продажу на ринку й витисне конкурентів. Інакше з очікуваних обсягів продажу слід виділити ту частку, що належить даній інформаційній структурі, а не конкурентам, які виробляють подібний продукт. Саме цю виділену частку потрібно враховувати при оцінюванні очікуваного прибутку. Визначивши попит на інформаційний продукт, визначають його пропозицію.

Кожний виробник щодо кожного продукту має свій показник престижу [48], який залежить від рівня реклами, від системи організації сервісу, навчання персоналу і т. ін. Нарощування престижу дасть змогу перетворити потенційних споживачів на реальних. Інформаційна структура повинна постійно стежити за станом конкурентоспроможності своїх продуктів. Це дасть змогу визначити початок зниження показника престижу та своєчасно прийняти рішення про припинення виробництва, про вдосконалення продукту, перехід на інший ринок і т. ін. Удосконалення продукту або створення нового необхідно починати до того моменту, коли старий продукт вичерпає свої можливості. Новий продукт повинен бути конкурентоспроможним триваліший період. Це може бути досягнуто за рахунок зниження витрат на стадії споживання продукту, за рахунок поліпшення його технічних характеристик.

Компанія має можливість дістати новинки в два способи:

придбати фірму, патент або ліцензію на стороні;

здійснити власні науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки. Останнє є більш перспективним, а отже, прибутковим, хоча й дорожчим.

Американський учений Б. Черит (Charette) запропонував нову технологію економічного створення програмного забезпечення (ЕСПЗ), яка дає змогу реалізувати проект утричі швидше, утричі дешевше, з утричі меншою кількістю помилок [116]. Концепція ЕСПЗ базується на динамічній стабільності, тобто здатності розробника швидко та ефективно адаптуватися до вимог замовника, не порушуючи власного стабільного внутрішнього загального процесу розроблення програмних продуктів. Це досягається лише завдяки використанню ЕСПЗ на всіх рівнях управління фірмою.

Було сформульовано 12 принципів ЕСПЗ:

Найвищий пріоритет — задоволення вимог замовника (і тільки їх), ніяких «зайвих» можливостей продукту.

Координація властивостей продукту, щоб вони задовольнили замовника у заданий термін і в межах заданого бюджету.

Активна участь замовника в роботі, організація максимально швидкої адаптації до змін вимог.

Концентрація командних зусиль різних умінь розробників.

Зміна вимог відбувається неперервно, що потребує швидкого контролю їх, уміння передбачати їх можливу появу.

Розроблення глобальних рішень, застосовуваних у різних компаніях, ринках, продуктах.

Використання готових компонент і шаблонних рішень.

Краще (для замовника) мати сьогодні продукт, готовий на 80%, ніж завтра продукт, готовий на 100%.

Розумна мінімізація продукту, «паперової» роботи.

Створення технології роботи: спочатку визначення цілей, потім — засобів досягнення їх.

Розвиток продукту — це збільшення його можливостей, а не розміру. Обов’язковим є аналіз впливу зміни властивостей продукту на бізнес-процеси користувача.

Застосування ЕСПЗ має чіткі межі категорій розробок. Найбільш придатна вона для багатофункціональних розробок, де якість реалізації однієї функції не впливає на реалізацію інших.