Главная Маркетинг Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

13.4. Сегментація ринку інтерактивних послуг

Інтерактивні служби повинні мати власну ринкову стратегію щодо різних груп користувачів, визначити свої ринкові сегменти.

Необхідність сегментації ринку пояснюється такими причинами:

• кожний ринковий сегмент визначається своїм типом попиту, який необхідно аналізувати ще до пропонування інтерактивних послуг;
• ринкові сегменти, щодо яких важко сформулювати чіткі характеристики, менш доступні для охоплення їх інтерактивними послугами;
• орієнтація на певні ринкові сегменти перспективніша за орієнтацію на ринок взагалі.

Найбільш важливими класифікаційними крітеріями, застосовуваними для виділення груп користувачів, є їх професійна (галузева) належність, наявність досвіду роботи в інтерактивному режимі та характер інформаційної діяльності. За характером інформаційної діяльності користувачі поділяються на проміжних і кінцевих. Звичайно посередники-професіонали володіють більшими навичками та досвідом роботи з віддаленими ресурсами, ніж кінцеві користувачі.

Виходячи з цих міркувань, можна виділити такі сегменти ринку інформаційних послуг [77]:

А. Споживацький сегмент. Найбільший сегмент, який потребує всіх заходів маркетингу (ідентифікованість торговельних марок, заохочення споживачів, диференційовані цінові стратегії щодо різних груп споживачів, місіонерський маркетинг тощо). Кожного разу, коли на масовому ринку продаються паролі для входу до телекомунікаційної мережі, потрібна реклама та навчання користувачів. Для багатьох інформаційних служб, орієнтованих на масового споживача, ринок збуту складається з власників комп’ютерів. Різні компанії використовують стратегії, які відповідають їх орієнтації. Інформаційні служби, які постачають свої ІПП на масовий ринок, роблять акцент на пошукові системи, зручні для користувачів, а також на низькі ціни. В умовах нерегулярного, випадкового проведення інтерактивного пошуку великі накладні витрати фірми можуть набагато перевищити прибутки від інтерактивних послуг.

Б. Сегмент споживачів з великими сподіваннями. Придбання ІПП у цьому сегменті досить мотивоване та може виконуватися регулярно. Однак з боку інформаційних служб потрібна підтримка великих сподівань користувачів. Служби маркетингу направляють своїх представників на фірми користувачів, де навчають інтерактивному пошуку та на місці укладають контракти. Орієнтування на цей ринковий сегмент потребує залучення невеликого, але солідного контингенту користувачів.

В. Корпораційний сегмент. Його утворюють корпорації та користувацькі організації. Він є особливо вигідним для інформаційних служб з точки зору наявності БД, регулярної потреби в інтерактивному пошуку та платоспроможності попиту. Орієнтування на цей сегмент потребує досконалого вивчення інформаційних потреб кожного конкретного споживача, диференціації БД, акценту на можливості вирішення прикладних задач і переваг інтерактивного пошуку. Саме в цьому сегменті бажане довгострокове співробітництво і підтримка надійних зв’язків.

Г. Сегмент споживачів-експертів. Охоплює нечисленних професіоналів інформаційного пошуку, які найбільш привабливі для інформаційних служб. Користувачі зацікавлені в комплексному використанні можливостей пошукових систем, володіють високими професійними навичками інтерактивного пошуку, обслуговують багатьох клієнтів — кінцевих споживачів інформації. На цьому сегменті впроваджуються, випробовуються та оцінюються на практиці нові засоби та технології пошуку інформації.

Згідно з тим, які сегменти стають для інформаційних служб ключовими, розрізняють стратегії маркетингу, використовувані на інформаційному ринку.

1. Стратегія масового ринку. Інформаційні служби, які дотримуються цієї стратегії, намагаються залучити споживачів з усіх чотирьох сегментів, маючи при цьому великі накладні витрати. Коли фірма, яка пропонує інтерактивні послуги, продає паролі на масовому ринку, вона, скоріше, займається кредитними операціями, ніж інтерактивним бізнесом. Вона змушена вести сотні неактивних рахунків, здійснювати постійне стимулювання користувачів у всіх чотирьох сегментах.

2. Стратегія корпораційної ніші. Їй притаманні: прямий продаж, укладення контрактів; ведення небагатьох, але великих рахунків; демонстрування переваг пошукових систем для вирішення прикладних задач; високі ціни на ІПП.

3. Стратегія посередницької ніші. Вона орієнтована на інформаційних посередників — робітників спеціальних бюро та «нових посередників», яких залучають із сегментів Б та В. Ринок збуту становлять солідні користувачі, які регулярно використовують декілька БД. Акцент робиться не на сферах застосування систем, а на їх технічних характеристиках. Необхідно проводити технічні семінари користувачів, робити постійні повідомлення в спеціальній пресі. Ця стратегія орієнтована на помірні ціни та диференційований підхід у сфері встановлення цін на різні ІПП для різних споживачів.