Главная Маркетинг Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Розділ 20. Ціноутворення на ринку програмних продуктів

Зробіть програму, яку 10 тисяч осіб куплять за $ 100, і ви заробите свій перший мільйон.

Б. Гейтс

20.1. Особливості ціноутворення програмних продуктів

Особливий інтерес для економіста являє ціноутворення на ринку ПЗ, оскільки це питання, незважаючи на його виняткову актуальність, у теорії не вивчалося. У практиці ціноутворення на ПЗ стикаються економічні інтереси одного із самих динамічних та освічених соціальних прошарків, яким, безумовно, є професійні програмісти, і непрямі інтереси практично всіх інших представників нашого суспільства.

Економічна теорія багато чого пояснює у практиці ціноутворення і в торгівлі ПЗ, дає змогу описати і пояснити запозичені з теорії незавершеної конкуренції поняття: цінова дискримінація, бар’єр входження, доповнюваність і замінність продуктів [48]. Тоді як звичні поняття пропозиції і попиту мають тут не зовсім звичайне значення, а витратний метод, який дає задовільні результати при призначенні цін на програми, що розробляються за індивідуальними замовленнями, не може бути поширений на тиражоване ПЗ.

Сучасна практика торгівлі програмними продуктами немов би спростовує основне положення про те, що ціна є грошовим виразом вартості і побічним показником витраченої суспільно необхідної праці. При визначенні вартості основна увага звертається на: унікальність об’єкта купівлі-продажу; якісні переваги порівняно з аналогами; витрати, що матиме покупець при заміні передбачуваного продукту іншим; ступінь терміновості та гостроту потреби. Як бачимо, в розглянутому переліку факторів немає витрат на виробництво. Хоч основним законом в умовах ринкової економіки є закон вартості, це не означає, що ціна визначається вартістю і що витрати виробництва обов’язково визначають величину ціни продукту. Це припущення стосується й програмних продуктів (shareware).

Складність виникає при формуванні цін на ПЗ, що пояснюється такими його особливостями:

1. Вартість інформації і вкладених в неї знань важко заміряти кількісно. Відповідно, складно провести один з етапів ціноутворення — встановлення попиту на товар, що визначається потребою покупця в даному товарі, ціною на товар-замінник, ціною на супутній додатковий товар, рівнем добробуту споживачів. Цінність програмного продукту визначиться тільки після застосування його користувачем.

2. Складність розрахунку витрат створення програмних продуктів пов’язана з тим, що вони є супутнім товаром і пропонуються користувачеві в рамках конкретної технології реалізації нововведень, де відбувається поступове накопичення навичок і практичного досвіду, що має особливу цінність як для користувачів, так і для розробників. На відміну від продажу матеріальної продукції, реалізація програмного продукту може бути ускладнена у зв’язку з технічними, організаційними та економічними факторами. Це:

непідготовленість користувачів, їх апаратного і програмного середовища;

відсутність навичок у рекламуванні і продажу програмного продукту;

висока початкова ціна продукту і відсутність належного супроводу тощо.

3. Доки те нове, унікальне, що вкладене в продукт, не розголошене цілком або частково, власник може одержувати весь монопольний прибуток. У даному разі йдеться про ліцензування і продаж програмного продукту, коли в договорі купівлі-продажу користувач і виробник виключають передачу продукту третій стороні. Якщо приєднується третя сторона і наступні користувачі, продукт стає загальнодоступним (Lunix). До цього треба додати, що існують специфічні форми розповсюдження ПЗ, наприклад, ліцензії, що підпорядковуються GPL. Ліцензія GPL дозволяє вільне використання, розповсюдження і модифікацію ПЗ. Цій ліцензії підпорядковується розповсюдження операційної системи Lunix.

Як такого дистрибутиву Lunix не існує. Згідно з GPL кожний бажаючий може вносити щось нове або зміни в програми, розроблені в рамках цього проекту. За даної ліцензії розповсюдження є вільним і комерційним, але похідні продукти повинні обов’язково підкорятися GPL. Тобто не можна взяти Lunix, модифікувати її і продавати за іншою ліцензійною угодою або перешкоджати її безкоштовному розповсюдженню. Таким чином, складність кількісного визначення вартості, супутній характер створення і розповсюдження, а також тимчасовий характер привласнення монопольного прибутку виділяють програмний продукт з ряду звичайних промислових продуктів.

Хоча ПЗ — товар специфічний, оборот цього товару підкоряється закону вартості: вартість програмного продукту переноситься при споживанні на інші продукти і послуги. Але в обороті програмного продукту також можна виділити деякі особливості:

• вартість програмного продукту повертається не відразу. Значну частину витрат становлять витрати на розробку, а не на виробництво і відтворення;
• можливість багаторазового використання програмного продукту різними користувачами, зниження його ціни при розширенні кола користувачів.

Ціни на програмні продукти коливаються навколо вартості, як і в разі з іншими товаром. Але ціни на програмний продукт набагато менш корельовані з вартістю порівняно з іншими продуктами і послугами.