Главная Маркетинг Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

20.2. Методи визначення ціни на ПЗ

Ціноутворення має декілька особливостей на ринку ПЗ:

• Частка умовно змінних витрат (тобто витрат на дискети, документацію, упаковку) у собівартості ПЗ є незначною, це дає можливість варіювати ціни у широкому діапазоні, використовувати upgrade-знижки і знижки в разі купівлі декількох копій;
• Програмне забезпечення не продається користувачам, а ліцензується;
• Існують додаткові способи розповсюдження ПЗ:
• freeware — вільне розповсюдження програмного продукту;
• shareware — варіант, коли користувач одержує продукт з мережі або в інший спосіб у тимчасове користування, а після цього, у разі задоволення використанням у роботі, перераховує розробникові означену суму;
• Application Service Providers (ASP) — оренда ПЗ.

Найпоширеніші методи встановлення цін на ПЗ

• Метод, заснований на вивченні попиту. За цим методом оцінюються потенційні обсяги продажу при різних рівнях цін, а після цього вибирається ціна, за якої прибуток максимізується.
• «Відчутна вартість» — ціна ґрунтується на вигодах від продукту. Цей метод широко застосовується в різних країнах, тут витратні орієнтири переходять на другий план, поступаючись місцем сприйняттю покупцем товару. Ціна має бути пропорційною корисності (цінності) продукту для користувача. Таким чином, на продукти і послуги, цінність і корисність яких для усередненого користувача дуже високі, мають установлюватися ціни, набагато переважаючі витрати виробництва, а на продукти більш низької вартості встановлюватимуться ціни не набагато вищі за граничні витрати. Для того щоб посилити у свідомості покупця цінність товару, продавець використовує нецінові засоби впливу: надає сервісне обслуговування, особливі гарантії покупцям, право користування торговельною маркою фірми в разі перепродажу товару тощо. Ціна тільки підкріплює відчутну вартість товару. Наприклад, застосування певної програми у два рази прискорює працю коректора, отже, можна оцінити економічний зиск. Цей спосіб дуже популярний серед виробників ПЗ.
• Порівняння із цінами на базове ПЗ. Наприклад, вважається, що ціни текстових процесорів та лінгвістичних модулів для них повинні співвідноситися як 3 : 1.
• Наслідування лідера — ціни прив’язують до цін конкурентів і за зміни цін співвідношення залишають незмінним.
• Витратний метод формування цін на програмні продукти. Використовуються дані про затрати праці (людино-дні) і витрати машинного часу (машино-години), собівартість яких визначається заздалегідь, а знаряддя праці (пакети прикладних програм, системи програмування) і предмети праці (бази даних) у калькуляції не відбиті, хоча витрати на створення їх та експлуатацію досить великі. Найбільш простою і розповсюдженою є методика «середні витрати плюс прибуток», що полягає в нарахуванні націнки на собівартість товару. Величина націнки може бути стандартною для кожного виду товару і широко диференціюється залежно від виду товару, вартості одиниці виробу, обсягів продажу тощо. Однак стандартна націнка не дає змоги в кожному конкретному випадку врахувати особливості купівельного попиту і конкуренції, а отже, визначити й оптимальну ціну. Інший спосіб ціноутворення, заснований на витратах, орієнтується на одержання цільового прибутку. В цьому випадку ціна відразу ж встановлюється фірмою з розрахунку бажаного прибутку. Однак для відшкодування витрат виробництва необхідно реалізувати певний обсяг продукції за даною ціною або ж за більш високою. При користуванні цим способом у інформаційної фірми можуть виникнути труднощі з визначенням витрат і обсягів продажу. Ціноутворення, що базується безпосередньо на витратах виробництва, використовується у тих випадках, коли інформаційна корисність багатогранна і виробництво продукту пов’язане з істотною економією в масштабах виробництва.
• Установлення ціни на ПЗ, засноване на еластичності попиту. Оцінюється обсяг продажу за різних рівнів цін, а після цього вибирається ціна, за якої прибуток максимальний.Варто наголосити, що попит на окремі продукти досить еластичний (тобто незначне підвищення ціни веде до значного зниження попиту), а попит на клас продуктів — нееластичний. Користувачі не можуть відмовитися від текстових редакторів узагалі, однак, наприклад, більша частина користувачів відмовилася від редактора Word Perfect, ринкова частка якого була понад 50 %, на користь редактора MS Word. Це було пов’язане з невдалим перенесенням продукту у Windows і помилками в маркетинговій (ціновій) політиці.
• Установлення ціни на основі споживчої вартості продукції, яка має властивості товару, але при його продажу не відчужується від власника. Вироблена на замовлення програмна продукція передається замовнику, але практично її виробник не втрачає права власності на цю продукцію. Вона може бути з часом реалізована іншим споживачам, при цьому виникає проблема відпускної ціни на цю продукцію. Звичайно продукцію реалізують за ціною, встановленою спочатку при її виготовленні. Такий підхід до визначення відпускної ціни не можна вважати правильним. Очевидно, за повторної реалізації такого продукту відпускну ціну варто було б зменшувати на суму витрат, пов’язаних з розробленням технічного завдання, технічного і робочого проектів. Отже, відпускна ціна має складатися з витрат, необхідних для адаптації програмної продукції до конкретного об’єкта.
• Установлення ціни копії програми — за основу ціни береться сума рознесених на весь тираж одноразових (пов’язаних із проектуванням) і поточних витрат. Це той самий витратний принцип. На практиці такий підхід дуже важко реалізувати, оскільки, щоб рознести одноразові витрати на весь тираж, потрібно заздалегідь його знати, що практично неможливо через мінливість ринку програмних продуктів. Однак у нас у країні відомі спроби встановлювати припустимий тираж. Причому, щоб уникнути ризику, він установлюється, як правило, заниженим. Таким чином, рознесена на передбачуваний тираж витратна ціна неминуче виявиться або заниженою, або завищеною. В першому випадку виробник зазнає збитків, а в другому — одержує надприбуток.

Ціноутворення, засноване на цінності (корисності) продукту, має велику перевагу перед ціноутворенням, що базується на витратах виробництва, в тих випадках, коли йдеться про ефективність і якість продукту, але за встановлення оптимальних цін. Якщо ця умова не виконується, то встановлення ціни відповідно до цінності продукту практично завжди виключає його з конкурентної боротьби. І навпаки, ціноутворення, засноване на витратах виробництва, припускає конкуренцію приватних фірм і державних підприємств.