Главная Маркетинг Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Цінова дискримінація на ринку ПЗ

Цінова дискримінація при торгівлі ПЗ досить природна, а іноді й необхідна, оскільки витрати на виробництво ще однієї копії звичайно малі порівняно з витратами на розроблення програми. Разом з тим ефект від використання програми у різних покупців часто буває абсолютно різним. Якщо ж припустити, що покупець бере ПЗ тільки за умови, що ефект від його використання вищий за ціну, то виникає парадоксальна ситуація. Сумарний ефект від використання ПЗ може бути більше витрат на його розроблення, але може виявитися, що за будь-якої єдиної для всіх покупців ціни ПЗ продавець не в змозі виручити від його продажу суми, витраченої на розроблення ПЗ. Із використанням же цінової дискримінації теоретично можна виручити суму, як завгодно близьку до сумарного ефекту. Для цього досить брати з кожного покупця ціну, трохи меншу від отриманого ним корисного ефекту. Оскільки за великої кількості потенційних покупців і передбачуваної залежності кількості дійсних покупців від ціни сумарний ефект може бути як завгодно великим, виручка, безумовно, виявиться більшою ніж витрати на розроблення. Отже, відмова від цінової дискримінації може зробити неможливою окупність дуже цінної розробки.

На практиці використання цінової дискримінації часто виражається в залежності ціни ПЗ від конфігурації обладнання, що є у користувача, потужності процесора або соціального статусу самого покупця, від призначення ціни покупцем. Зокрема, при створенні систем ПЗ на пайових засадах, коли один розробник виконує спільне замовлення декількох різних організацій. Кожний з пайовиків отримує у своє розпорядження один і той самий продукт, але ціна цього продукту для кожного з них повинна бути індивідуальною. Відмінність у ціні пов’язана з неоднаковими можливостями пайовиків і їх різною зацікавленістю у продукті. Легко побудувати приклад, коли спроба вирівнювання паїв призводить до послідовного виходу зі справи всіх пайовиків: після першого вирівнювання участь у справі стане невигідною для одного з них — він вийде зі справи, а для інших збільшиться розмір паю; в результаті невигідною стане участь для наступного. І так далі.

Цінова дискримінація під час продажу послуг інформаційними фірмами звичайно застосовується для підвищення ефективності використання обладнання. Вона полягає в тому, що для різних користувачів (за різну ціну) встановлюються різні пріоритети в обслуговуванні. Формально можна вважати, що різні користувачі отримують різні продукти, але всі користувачі споживають одні й ті самі ресурси, а різне ставлення до цих ресурсів визначається індивідуальними властивостями користувачів, тому в деяких з них з’являється потреба в більш високому пріоритеті. В інших користувачів такої потреби може просто не бути. Оскільки системи ПЗ і обладнання використовуються одночасно, в цьому випадку можна говорити і про різні ціни на використання систем ПЗ, на послуги із супроводження програм. Значення даного явища полягає в тому, що основні витрати праці фахівців ідуть на придбання і підтримку високого рівня їхньої кваліфікації, а не на безпосереднє надання послуг. Причому це співвідношення тим яскравіше виявлене, чим вища кваліфікація фахівця.