Главная Маркетинг Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

20.4. Ліцензування програмних продуктів

Ліцензійний договір як основна форма продажу ПЗ

Світовий ринок ПЗ — це ринок ліцензій, переважно заснованих на авторському праві або на конфіденційній домовленості між партнерами. Покупцями ліцензій можуть бути будь-які організації або особи, що використовують ПЗ для задоволення своїх внутрішніх потреб, або ті, що торгують ПЗ. Продавцями ліцензій звичайно є фірми, що спеціалізуються на розробленні ПЗ, або програмісти, що розробляють ПЗ самостійно. Предмет купівлі-продажу в ліцензійній торгівлі — певний обсяг майнових і особистих немайнових прав на програму, які продавець (ліцензіар) на компенсаційній основі передає покупцеві (ліцензіату). Діапазон можливостей дуже широкий: від продажу простої ліцензії на використання програмного продукту до виняткової ліцензії на поширення його. Крім надання ліцензіату самої програми на магнітному носії або в якійсь іншій формі відбувається розподіл комерційного ризику або передача ліцензіату особистих немайнових прав на ПЗ, у тому числі права на ім’я, яке будь-яка фірма звичайно купує у програміста разом із програмою. Зрозуміло, тут ідеться про ПЗ, створене програмістом поза фірмою. Все, що зроблено у фірмі за службовим завданням, належить їй від самого початку. Подальший продаж ПЗ фірмою також може включати поступку особистих немайнових прав, що, природно, підвищує ціну операції.

Розрізняють два типи простих ліцензій на використання ПЗ. Перший з них — ліцензійна угода в класичному варіанті, яка письмово укладається між договірними сторонами, другий — так звані етикеткові ліцензії.

Ліцензія на поширення ПЗ завжди оформляється у вигляді письмової угоди, де вказуються кількість виготовлених копій програми, умови використання їх (і знищення, якщо необхідно), конфігурація засобів обчислювальної техніки у користувача, порядок розрахунків та інші обставини, що впливають на ціну операції. Якщо йдеться про ліцензію на поширення ПЗ, то вплив порядку розрахунків на ціну може бути дуже істотним, оскільки з ним пов’язаний розподіл комерційного ризику між партнерами. Зокрема, можуть передбачатися разові виплати (паушальний платіж), відрахування з кожної проданої копії (роялті) або частка майбутнього прибутку. Розмір роялті встановлюється за угодою сторін в дуже широкому діапазоні.

Специфіка ліцензійної угоди порівняно з більшістю інших типів договорів полягає в необхідності відверто обговорювати численні деталі операції, що розмежовують права та обов’язки сторін [135]. Звідси — надвеликі розміри ліцензійних угод, що включають більше 20 різних пунктів, складність їх підготовки і виконання.

Більшою простотою проти звичайної ліцензійної угоди відрізняються етикеткові ліцензії. Цей вид ліцензій застосовується в країнах з розвиненою ринковою економікою при продажу окремих копій програм через торгову мережу. На відміну від традиційного ліцензіата покупець етикеткової ліцензії не ставить свій підпис під яким-небудь документом, але певні зобов’язання на нього все ж накладаються. Вважається, що покупець «уклав» договір, як тільки він розірвав зовнішню пластикову упаковку з дискетою, на якій записано Програму, і спеціальним сертифікатом, що підтверджує право користувача. Ще більш ліберальною щодо покупця є форма торгівлі ПЗ, за якої він платить за програму тільки в тому випадку, якщо вважає за потрібне. Покупець переписує готову програму на свій магнітний носій у спеціальному центрі з поширення ПЗ або через комп’ютерну мережу. Якщо програма йому сподобалася і він готовий її купити, то переводить відповідну суму грошей на рахунок продавця. Зрозуміло, тут дуже велику роль відіграє довіра до покупця, його моральні якості і можливість контролю; але якщо йдеться про дуже дешеві невеликі програми, то контроль дорожчий за неминучі втрати від піратського копіювання.

Як уже зазначалося, ліцензійний договір — це завжди ризик. У момент продажу ліцензії не можна гарантувати майбутню реакцію ринку на новий товар. Наприклад, новітні інформаційні технології можуть знизити в декілька разів собівартість ПЗ, аналогічних об’єкту ліцензії. Тому суттєвіше значення можуть мати не надання ліцензіату самої програми на магнітному носії або в якійсь іншій формі, а розподіл комерційного ризику.

Розподіл ризику між партнерами відіграє важливу роль у призначенні ціни ПЗ: той, хто бере на себе ризик, має право на надприбуток. Залежно від умов договору ним може бути як ліцензіар, так і ліцензіат. Якщо йдеться про виняткову ліцензію на поширення ПЗ і весь ризик бере на себе ліцензіат, то логічно взяти за основу ціни витрати ліцензіара на створення програмного продукту. Ліцензіар отримає в цьому випадку відшкодування витрат і деякий мінімальний, але цілком гарантований прибуток, а ліцензіат — усі права: на ризик, збитки і прибуток. Якщо ризик бере на себе ліцензіар, то він або сам продає копії програмного продукту і прості ліцензії на його поширення, або передає виняткове право на поширення продукту своєму агенту, який отримує певні відрахування з кожного продажу, але діє від імені ліцензіара і не несе відповідальності за прибутковість всього заходу загалом.

При продажу безпатентної ліцензії за відсутності можливості контролювати прибуток ліцензіата застосовують паушальну форму платежу. Паушальний платіж — це середній розмір тих сум роялті, що належать ліцензіару, але без обліку коливання кон’юнктури цін на ринку.

Можуть застосовуватися комбіновані платежі (поєднання паушальних платежів і роялті). Звичайно роялті починають виплачувати з моменту виходу готової продукції. До цього часу використовують одноразовий первісний платіж, що дає змогу ліцензіару компенсувати витрати на НДДКР і на підготовку ліцензійної пропозиції. Розмір паушального платежу тим більший, чим менший відсоток від ціни копії складає становить ціна.

Природним є бажання ліцензіара отримати максимально можливу ціну при продажі ліцензії, а ліцензіат розраховує отримати такий прибуток, що в майбутньому покрив би всі витрати, пов’язані з придбанням ліцензії, витрати на освоєння виробництва, реалізацію тощо.

Існує зацікавленість ліцензіара в ціноутворенні ліцензіата. Спостерігається залежність ліцензійних платежів від продажної ціни: занадто висока ціна ускладнює збут і знижує доходи ліцензіата, а занадто низька ціна знижує конкурентоспроможність ліцензіата, якщо він сам виробляє продукт. Тому рекомендується в ліцензійній угоді фіксувати ціни шляхом погодження.

Важливо, що істинну вартість ліцензії можна встановити в процесі експлуатації ліцензійного об’єкта. Тому при укладанні ліцензійної угоди ціна встановлюється виходячи з імовірного прибутку, який у процесі експлуатації ліцензії може отримати ліцензіат, і стандартних ставок (роялті) відрахувань ліцензіату від ціни одиниці продукції за ліцензією. Розмір роялті встановлюється виходячи з практики даної галузі в різних країнах і за погодженням сторін.

Періодична форма платежів (роялті) використовується в 90% ліцензійних угод. Роялті дає змогу ліцензіару отримати повністю частку прибутку, що належить йому від експлуатації ліцензії, починаючи з моменту випуску готової продукції.

Для визначення ліцензійної ціни на продаж ПЗ необхідно враховувати те, що на виробництво копії витрачається набагато менше коштів, ніж на створення оригіналу. Надмірне копіювання може повністю знецінити програму. Простота тиражування ускладнює здійснення контролю за виконанням умов ліцензійного договору. В цьому випадку можна розраховувати тільки на сумлінність партнерів.

Можливе застосування диференційованих ставок роялті, коли необхідно зацікавити ліцензіата у збільшенні виробництва. Для цього знижують відсоток відрахувань.

Отже, головною умовою ліцензійного договору є визначення розміру ліцензійної винагороди ліцензіару. Слід зазначити, що встановити точний розмір винагороди досить важко, бо на нього впливає безліч факторів. Приблизний перелік їх наведено на рис. 20.1. Неможливо розрахувати розмір винагороди за твердою формулою через те, що складно визначити взаємний вплив цих факторів. На практиці і в літературі [135] це питання розглядається передусім для об’єктів ліцензійного договору, розроблених за службовим завданням роботодавця.