Феномен ASMR-видео

Происхождение термина

Иллюстрация маршрута
ощущения покалывания ASMR

Природа феномена АСMР пока ещё остается неясной и не имеет научного объяснения. Однако, несмотря на малоизвестность феномена в научных кругах, множество людей ежедневно смотрит большое количество АСМР-контента на YouTube и Twitch, где за несколько последних лет сложилось и постоянно продолжает расти масштабное и устойчивое сообщество людей, производящих и потребляющих АСМР-контент. По словам зрителей, от просмотра таких видео они получают эффект АСМР-наслаждения, успокоения, расслабления. Кроме того, эти видео помогают им справиться с тревогой, паническими атаками, расслабиться и заснуть.

По данным сайта Know Your Meme, первое упоминание термина «АSМR» было зафиксировано 25 февраля 2010 года в названии группы на Facebook (Autonomous Sensory Meridian Response Group), которое было предложено создательницей группы Дженнифер Аллен (псевдоним — Envelope Nomia) на основании материалов дискуссии на форуме SteadyHealth, в ходе которой многие участники обсуждали ранее неописанное ощущение.

Обсуждения на таких сайтах, как группа Society of Sensationalists («Общество сенсуалистов») на Yahoo!, основанная в 2008 году, или блог Unnamed Feeling («Безымянное чувство»), созданный Эндрю Макмирисом в 2010 году, были нацелены на создание сообщества для дальнейшего изучения этого ощущения путём обмена идеями и личным опытом.

Известные стимулы АСМР (триггеры)

Ощущение, которое начинается с легкого покалывания в затылке, будто вашу голову массируют вот такой штукой...

Из рассказов АСМР-чувствительных людей и из АСМР-видеозаписей видно, что спектр триггеров очень широк. По накопленным данным, их можно условно разделить на четыре основных группы.

Первой, наиболее распространённой и обширной группой стимулов являются звуковые, самые известные и популярные среди них:

• шёпот, нежный и тихий голос, медленная мягкая речь;
• мягкое шуршание, хруст пластиковой или бумажной упаковки, целлофана в руках;
• резка мыла и ломание разнообразных поделок из него;
• постукивание ногтями или предметами, лёгкое царапанье ногтями или предметами по текстурным поверхностям, пластику или дереву;
• причмокивания ртом, цоканье языком;
• шелест страниц, звук, издаваемый пальцами при трении с бумагой, плевок на пальцы при переворачивании страниц;
• дыхание, дуновение в микрофон.

Вторая группа визуальных стимулов:

• плавные движения руками;
• сосредоточенность наблюдаемого человека на какой-то работе (рисование, решение задач, программирование и т. д.);
• массаж.

К третьей группе триггеров можно отнести ситуации, связанные с проявлением персонального внимания к человеку:

• осмотр у врача, разговор при анкетировании, беседа с ресепшионистом;
• процесс макияжа, ухода, укладки волос, расчёсывания.

К четвёртой группе относят тактильные триггеры:

• мягкие касания плеч, шеи и тела руками или языком;
• поглаживания кончиками пальцев, кисточкой, пером и т. п.
• струйные потоки горячей или тёплой воды

Авторы видео для АСМР часто пытаются соединить множество триггеров в одном видео. Для этого они стараются воссоздать разные ситуации проявления внимания к зрителю в виде связного сюжета, такие видео называются ролевыми (англ. roleplay). В них зритель занимает место камеры, а АСМР-тист взаимодействует с камерой, как с человеком. Это создает у зрителя особый эффект погружения и переживания ситуации. Среди таких ситуаций может быть симуляция стрижки, посещения врача или чистки ушей и прочего. Чаще всего, АСМР триггеры чувствуются в состоянии покоя и когда в помещении немного прохладно.

Просмотр ASMR-видео в пандемию вырос в 22 раза

На период пандемии пришелся всплеск популярности ASMR-контента, зафиксировали западные видеосервисы. В некоторых случаях количество тематических запросов увеличилось на 2100%. Ученые считают, что повышенный интерес обусловлен тем, что ASMR-контент способен снизить уровень тревожности и утолить сенсорное голодание. Впрочем, ничего нового эксперты в этом не видят, поскольку подобные свойства аудиовизуальных материалов были обнаружены задолго до пандемии.

Суть ASMR (Autonomous sensory meridian response) объяснить непросто, так как это ощущение способны испытывать не все. Доктор философии и основатель Университета ASMR Крейг Ричард говорит, что в среднем к слабому или сильному восприятию ASMR расположены около 60% людей. Речь о приятном чувстве, которое сопровождается мурашками, стягиванием кожи на затылке и покалыванием в различных частях тела.

ASMR-контент — это видеоролики или аудиозаписи с триггерами (например, шепот, хруст, шорох), активирующими описанные ощущения. Авторы этих видеороликов называют себя ASMRtist’ами. Свой контент они в основном распространяют свободно на YouTube. Но есть сервисы, которые позволяют заказать эксклюзивные видеоролики. Обычно ими пользуются для того, чтобы получить материалы, насыщенные определенными триггерами.

В 2020 году случился бум популярности ASMR-контента, показал опрос сетевого издания Vice. По большей части вырос спрос на персонализированные ролики, сделанные ASMRtist’ами под заказ. На платной видеоплатформе Wisio количество поисковых запросов по теме ASMR с прошлого марта выросло на 2100%. У Fiverr, платформы для поиска исполнителей разных заданий, спрос на ASMR-услуги вырос на 673%. Сервис Cameo, который за деньги связывает знаменитостей с поклонниками, пишет, что интерес к ASMRtist’ам с марта по декабрь вырос вдвое.

На YouTube тоже наблюдается похожая динамика. Некоторые зарубежные блогеры отмечали, что в марте количество новых ежемесячных подписчиков у них выросло на 40%. По данным сетевого издания The Focus, в среднем в США и Европе за время пандемии аудитория ASMR-блогеров выросла на 10%.

Вердикт науки

Термин ASMR появился в 2010 году. С тех пор ученые неоднократно исследовали этот феномен. Например, в 2015 году специалисты Университета Суонси (Великобритания) выяснили, что 98% поклонников ASMR с помощью специфического видео просто расслабляются, 82% респондентов под такие видео предпочитают еще и засыпать, 70% дополнительно обращаются к ASMR, чтобы справиться со стрессом.

В 2018 году специалисты Центра когнитивной неврологии при Дартмутском колледже (США) исследовали влияние ASMR-контента на людей с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ). Выяснилось, что чувство ASMR активирует у людей в том числе и медиальную префронтальную кору головного мозга (МПФК), которая связана с самосознанием, социальным познанием и социальным поведением. МПФК насыщена рецепторами важного гормона окситоцина, указано в работе. Он отвечает у людей в том числе и за чувство привязанности. Эксперты выдвинули гипотезу: ASMR-видео может вызывать в мозгу реакцию, аналогичную той, которая возникает при фактическом социальном взаимодействии.

Популярность ASMR-контента в период пандемии может быть обусловлена его способностью стимулировать МПФК, говорил журналистам один из авторов исследования Крейг Ричард. То есть ASMR может ослабить ощущение одиночества у человека.

Классика жанра

Рост популярности ASMR-материалов ассоциирован не только с тем, что люди стали потреблять больше контента в принципе, уверена кандидат психологических наук, старший научный сотрудник Института психологии РАН Ольга Маховская.

— Это связано с тем, что в период пандемии люди столкнулись с сенсорным голодом, нехваткой привычного воздействия окружающей среды на органы чувств, — считает эксперт.

По ее наблюдениям, сцены из фильмов с сенсорным посылом, который определенно есть и в ASMR-контенте, способны этот голод утолить. К кинолентам, насыщенным подобными эпизодами, Ольга Маховская отнесла «Вечное сияние чистого разума», «Амели» и «Неспящие в Сиэтле». В этих фильмах много сцен со звуками воды, шорохами, шепотом.

— Пренебрегать сенсорным опытом не стоит. Его условный запас помогает людям, например, предотвратить выгорание. Жалобы человека на отсутствие мотивации нередко говорят о том, что он испытывает тот самый сенсорный голод, — объяснила Ольга Маховская.

При выгорании специалисты часто рекомендуют клиентам отправиться в путешествия, заняться йогой или найти другой естественный источник сенсорного опыта, отметила она. В условиях пандемии, видимо, люди начали обращаться к искусственному кладезю этих ощущений. Одним из них стал ASMR-контент.

Рост популярности таких роликов связан с пандемией, согласен кандидат психологических наук, старший научный сотрудник лаборатории психологии труда при Институте психологии РАН Александр Махнач. Такой контент является релаксантом, способным снизить эмоциональное напряжение человека, сказал эксперт.

— Утомление от однообразной жизнедеятельности привело к тому, что люди стали искать способы расслабиться. Некоторых эти поиски привели к ASMR-контенту. Поэтому его популярность и выросла, — полагает специалист.

Ничего нового и революционного в ASMR как явлении нет, отметил психолог. Специалисты давно выяснили, что определенные аудиовизуальные образы могут позитивно влиять на человека.

— Если вспомнить, лет 15–20 назад были популярны аудиокассеты и компакт-диски со звуками природы. ASMR-контент является перерождением этой моды, — считает Александр Махнач.

Нынешние ролики — грамотная коммерциализация давно сделанных открытий, считает эксперт. Но важно то, что в итоге такой специфический релаксант позволяет людям справляться с негативными эмоциями, заключил он.

Кейсы от брендов: как ASMR-ролики работают в рекламе и стоит ли их использовать сейчас

Из-за стремительно растущей популярности жанра многие бренды обратили на него внимание и стали использовать в своих рекламных кампаниях. Давайте рассмотрим несколько примеров.

KFC — одна из первых компаний, воспользовавшихся трендом. В рамках рекламной кампании было снято несколько роликов, в которых полковник Сандерс нашептывает что-то отвлеченное и хрустит куриными крылышками. Сейчас видео удалены с официального канала, но остались их копии. Сама реклама получилась вирусной — теперь пользователи снимают свои видео в жанре ASMR, используют в них курицу от KFC. Самый популярный ролик, в котором блогер тоже хрустит едой на камеру, набрало более 20 млн просмотров.

Tesla тоже решила пользоваться трендом и заказала рекламу у блогера, которая сняла самое популярное видео жанра — вы смотрели его выше. Последние ее ролики набирали от 300 тыс до 1,5 млн просмотров, а видеообзор Tesla Model X собрал 3,5 млн просмотров. В кадре девушка трогает кузов и салон, попутно рассказывая о преимуществах авто.

McDonald’s недолго думал и решил повторить успех KFC, тоже воспользовавшись трендом. В компании сняли видео с участием знаменитостей, которые бы молча ели бургеры, а субтитры комментировали их эмоции. В этом участвовали Чарльз Баркли, Габриэль Юнион и Джон Гудман. В совокупности ролики собрали более 10 000 000 просмотров на YouTube, а описание кампании растиражировали на многих сайтах.

Есть и пример вирусной рекламы, которая повышает узнаваемость бренда. Китайская компания Dove, производящая шоколад, до введения запрета решила использовать ASMR-ролики для рекламы продукции. На видео актрисы разворачивали фольгу, кусали шоколад, шептали. Кампания получила ошеломительный успех — видео собрали более 5,3 млрд просмотров и 80 млн взаимодействий. В местной соцсети Meipai появилось более 500 пользовательских роликов с шоколадом Dove.

Даже серьезные компании используют этот жанр. BMW в своем ролике применила не только ASMR, но и позволила зрителям получить визуальное наслаждение. Фоном послужила приятная расслабляющая музыка, автомобиль идеально припарковался в узком пространстве, а чемоданы и коробки в его багажнике были уложены без зазоров, как фигуры в тетрисе. Видео набрало 144 000 просмотров и более 3 000 лайков.

Есть масса кейсов, в которых жанр ASMR помогал добиться поставленных целей. Поэтому брендам стоит с ним работать, но нужно грамотно организовать рекламную кампанию.

Аналитика

Так выглядит популярность поискового запроса по странам

Само понятие ASMR возникло локально на одном из форумов в 2010 году, и с тех пор его активно распространяют по всему интернету. Интерес к нему сейчас очень велик: по данным Google Trends, за год популярность выросла. Три страны, в которых интерес к ASMR самый высокий — это Корея, США и Китай.

Так выглядит динамика популярности ASMR

О популярности подобных роликов можно судить и по числу просмотров на YouTube.

Самый просматриваемый был опубликован 7 сентября 2012 года. Он набрал более 21 000 000 просмотров.

Есть даже блогеры, которые работают исключительно с этим трендом и снимают только видео в жанре ASMR. Они тоже популярны. Например, на YouTube работают каналы:

• Heather Feather ASMR с 407 000 подписчиков;
• Pelagea ASMR с 890 000 подписчиков;
• Gibi ASMR с 2 млн подписчиков.

В подобном жанре даже снимают стримы — трансляции в прямом эфире. Популярная стриминговая платформа Twitch создала отдельный раздел для трансляций в жанре ASMR, а на YouTube появился канал для геймеров. То есть этот феномен постепенно входит во все сферы жизни.

ASMR — это шепот, тихие постукивания, шуршание и так далее. Интерес к жанру растет. Это можно использовать, пока пользователи интернета не нашли что-то более интересное и необычное и не переключили внимание на новинку.